En virtuel dunjakke, en fil med lyden af en Coca-Cola, der åbnes og skænkes, et virtuelt ”venskabskort” i retrodesign. Og et virtuelt vintage-køleskab i Coca-Cola-farver.
Det er indholdet i Coca-Colas første NFT (Non Fungible Token) – en slags unikt digitalt produkt, som netop er solgt på auktion for godt 3,6 millioner kroner.
Bag udviklingen af Coca-Colas projekt står bl.a. et hold kreative fra det danske bureau Virtue.
Og Morten Grubak, Virtues Executive Creative Director, Europe, kalder det ”et ret historisk projekt”.
”Det er Coca-Colas første skridt ind i NFT-verdenen, og auktionen sluttede med et helt overvældende resultat. Alle pengene går til Coca-Colas Special Olympics sponsorat, som man har haft siden legene startede i 1968,” siger han til Markedsføring og tilføjer, at de enkelte dele i Coca-Colas NFT allerede er på auktion igen.
Hvad er en NFT?
Kort fortalt er en NFT en slags digitalt produkt, baseret på kryptovaluta, som man kan købe for at beholde det som samleobjekt – eller sælge videre med fortjeneste.
Fordi en NFT eksisterer på en blockchain-database, er den unik og kan ikke kopieres.
NFT’er sælges på online-auktioner eller salgsplatforme som Nifty eller OpenSea.io.
Alene det virtuelle køleskab er pt. til salg på OpenSea.io for 1.000 ETH (kryptovalutaen Ethereum, red.) svarende til 2.766.890 dollar eller 17,3 millioner danske kroner.
Gigantisk marked
Umiddelbart kan det måske lyde besynderligt, at folk vil betale, hvad der svarer til spidsen af 100 jetjagere – eller det, der er værre – for et produkt, de hverken kan røre ved, tage på, hænge op på væggen eller stille hjem i stuen.
Men et kig ud i verden afslører, at NFT-markedet er stort.
Ifølge Reuters udgjorde markedet for NFT’er i første halvår af 2021 2,5 milliarder dollar. Altså omkring 16,5 milliarder danske kroner.
Til sammenligning var samme marked i samme periode – stadig ifølge Reuters – på 13,7 millioner dollar. Altså godt 900 millioner danske kroner.
Og mens de første NFT’er tittede frem i 2017 i form af Cryptokitties – en slags spil på blockchain-teknologien, hvor brugerne kunne eje virtuelle ”katte” og avle ”killinger” – så sælges der i dag NFT’er af alle tænkelig slags.
Kunstværker er én ting. Et værk af kunstneren Beeple blev i marts solgt hos Christie’s for 430 millioner kroner.
Men også kommercielle brands er med. Herunder Dolce & Gabbana, Pringles, Nike, Gucci og NBA – og nu altså også Coca-Cola.
Artiklen fortsætter under billedet.
Og ifølge Natasha Friis Saxberg, adm. direktør i IT-Branchen, kommer NFT’er til at ”forandre måden, vi køber oplevelser og husker de gode minder på”.
I et indlæg i Børsen skriver hun blandt andet:
”Forretningsmulighederne er både nye, brede og konkrete, da NFT ikke bare rammer ind i en kryptovaluta-hype, men også rammer ind i den stigende tendens med micro-payments, som vi især ser i onlineverdenen. Forstår man at ramme det marked, og bygge et økosystem op om forevigelsen af oplevelser, digital kunst eller sponsoraktier, ligger der et enormt marked og venter.”
“Det handler om social proof”
For Morten Grubak giver det god mening for Coca-Cola at gå NFT-vejen.
”Coca-Cola er jo et love brand, der gennem årtier har opbygget et stort community. Og som i tilgift har mange, mange års tradition for at lave merchandise, som folk samler på,” siger han og tilføjer:
”Dette her er bare digitalt. Så køber du Coca-Colas NFT, ejer du et antal unikke digitale assets, som ingen andre har. Og som ingen andre kan få, medmindre du sælger det videre.”
" Jo mere sjældent, jo mere collectible. Det gælder både her og i den fysiske verden.”Morten Grubak, Executive Creative Director, Europe, Virtue
Men hvordan kan sådan noget have millionværdi?
”Det handler om tillid. Folk skal jo have en opfattelse af og en tro på, at det har værdi. Men det gælder jo også i den virkelige verden, hvor kunst eller andre fysiske ting af samme grund sælges for store millionbeløb,” siger Morten Grubak, der tilføjer:
”Og det handler om social proof. Jo mere sjældent, jo mere collectible. Det gælder både her og i den fysiske verden.”
Sammen med et hold af sine danske Virtue-kollegaer, Ryan Sherman, Tao Thomsen og Francois Andrivet, har Morten Grubak stået for at udvikle hele det strategiske og kreative fundament bag Coca-Colas NFT – der i øvrigt bærer det officielle navn “The Friendship Box NFT”.
”Det var vildt at få lov til at dykke ned i Coca-Colas kældre i Atlanta. Der ligger så meget marketing-merchandise, og det var der, vi skulle finde materialet, vi ville aktivere i NFT’en.”
Virtuel dunjakke og fysisk VIP-surprise
Løsningen blev en slags loot boks, som man kender det fra gamingverdenen – og fra samlekort.
”Lidt som gamle dages pakker med fodboldkort. Du købte en pakke, men vidste ikke, hvad den indeholdt. Det kunne være sjældne eller mindre sjældne kort,” siger Morten Grubak og fortsætter:
”Her valgte vi i samarbejde med Coca-Cola at skabe NFT’er af nogle ikoniske produkter eller elementer fra brandets historie. Så loot boksen indeholder et vintage Coca-Cola-køleskab, en dunjakke, et Friendhip Card og en lydfil.”
Dertil får køberen et real life Coca-Cola-brandet SMEG-køleskab, fyldt med Coca-Cola, naturligvis – plus at man forærer køberen en overraskelse.
”Surprise-gavens art besluttes først, når man har været i dialog med køberen. Det skyldes, at man gerne vil give vedkommende en fysisk VIP-oplevelse. Og typen af oplevelse kommer til at afhænge af, om køberen er fodboldfan, gamer eller noget helt tredje,” siger Morten Grubak.
Hvorfor var det netop Virtue, der landede opgaven?
“Det hænger nok sammen med, at Vice, som Virtue er en del af, over en længere periode har været en del af Coca-Colas roster, der jo består af over 200 bureauer verden over. De ved derfor, at vi er stærke både kreativt og teknologisk,” siger Morten Grubak.
Det er imidlertid nok heller ikke utænkeligt, at Coca-Cola også har skelet til, at det danske bureau i 2019 både vandt Grand Prix ved the One Show og Grand Prix i ved Cannes Lions for en usædvanlig case.
De fine priser gik til bureauets arbejde adDRESS_THE _FUTURE for modebrandet Carlings, som lancerede en kollektion af digitalt modetøj.
Altså modetøj, man kunne købe, men ikke have på i virkeligheden.
Ikke NFT’er, men lidt i samme boldgade.
Har nærmest solgt sig selv
Hvordan markedsfører man en NFT?
”Når man er et super brand og gør sådan noget her, så genererer det meget stor opmærksomhed. Så man behøver nærmest ikke markedsføre det,” siger Morten Grubak.
" Det var vildt at få lov til at dykke ned i Coca-Colas kældre i Atlanta.Morten Grubak, Executive Creative Director, Europe, Virtue
”Vi startede ganske vist med en plan, der også rummede marketingelementer, men da vi var færdige, var det mest PR-benet, der var tilbage. Der kan Coca-Cola som community brand med en mangeårig collectors tradition nok noget helt særligt.”
Morten Grubak kan ikke sige præcis, hvor meget brandværdi, salget af NFT’en har skabt for Coca-Cola, da det er en test & learn-proces, som han siger.
Men ifølge læskedrikgigantens egen hjemmeside, så mener Oana Vlad, global senior brand director, Coca-Cola Trademark, at værdien blandt andet ligger i, at det er lykkedes at skabe et ”produkt”, der er on brand.
”Fans af Coca-Cola-brandet forventer, at den samme ikoniske og optimistiske oplevelse, de er vant til i den fysiske verden, også findes i den virtuelle og digitale verden,” siger hun.
Der er da også tegn i sol, måne og stjerner på, at Coca-Cola er tilfredse med det, man har set. Og at man forventer at fortsætte samarbejdet med de danske kreative.
Morten Grubak kan ikke afsløre detaljer, men siger: “Vi er i gang med at planlægge næste skridt, ja.”
Se Coca-Cola præsentere sin første NFT her:
For at se indholdet skal du acceptere cookies.
Opdater dine indstillinger
