Da det meget omtalte fodbold-projekt, European Super League, gik i sig selv efter bare et par døgn, var UEFA-storsponsoren Heineken hurtigt ude med en drille-annonce på de sociale medier.

Et stunt, der udspillede sig på både Twitter og Instagram, og som nærmest har fået lige så megen opmærksomhed, som de såkaldte ”pirat-liga” selv.

Og spørger man i danske kreative kredse, er meldingerne overvejende, at det er ”genialt”.

– Annoncen er et perfekt eksempel på newsjacking, når det er allerbedst. Målgruppen elsker budskabet, og derfor opnår det lynhurtigt organisk spredning, siger Søren Christensen, partner og strategisk direktør, Robert/Boisen & Like-minded, og fortsætter:

– Samtidig har Heineken, som mangeårig sponsor af Champions League, taleret i forhold til denne nyhed. Det virker ikke forceret eller snyltende. 

Heinekens social media-opslag. Foto: Fra Twitter

Til højrebenet

Hos The Unicorn er kreativ direktør og grundlægger, Peter Metcalfe, på linje:

– Den er genial, fordi den er så simpel, men alligevel spiller på så mange rigtige tangenter, siger han og uddyber:

– For det første er den legitim, fordi Heineken har været Champions League-sponsor i så mange år. Vi der elsker fodbold ved, at Heineken er på “vores” side. Den trutter altså ren røv. For det andet er den aktuel. De rammer lige ned i debatten, der raser overalt. 

Hos Boye & Spellerberg er kreativ direktør og partner, Peter Boye, også positiv, selv om han mener, Heinekens sponsorat generelt virker “træt”:

– Den lå lige til højrebenet for at blive i terminologien. Og det var tiltrængt, siger han og tilføjer:

– Den lille kommentar kan kompensere for et fodboldsponsorat, der i mine øjne virker træt. Og de gør det fra sikker grund – på fodboldpublikummets side. Så det bliver et ufarligt drilleri i stiv medvind. 1-0 til Heineken. 

Hastighed er afgørende

Også fra Clara Prior-Knock, Associate Creative Director, Uncle Grey, lyder der ros:

– Brandet er gået ind i en af de mest passionerede fan-kulturer i verden – det er nogle af de største følelser, der er på spil i fodbold. Og så har de hørt de fans, der har følt sig stødt, tromlet og dét der er værre, siger hun og peger på hastighed som en afgørende faktor:

– En anden komponent i newsjacking, man også skal have på plads for at blive en succes, er fart. Der skal reageres hurtigt, ellers kommer man for sent til festen, og bliver irrelevant eller risikerer at gentage noget, nogle andre allerede har sagt, siger Clara Prior-Knock og tilføjer:

– Og ikke alene har de gjort det imponerende hurtigt, de har også gjort det med en tonalitet, som er supercharmerende og afvæbnende. Det er en balance der, hvis den faldt ud til den gale side, så kunne det være gået rigtig galt. Netop fordi det, for mange mennesker, er et super følsomt emne.

Slogan-twist

En særlig detalje fortjener også ros, mener Søren Christensen og Peter Metcalfe: Det lille slogan-twist.

– Det er jo et perfekt spin på deres “Don’t drink and drive”-kampagne, man kender fra Formel 1. Så som meget stor fodboldfan må jeg sige, at Heineken annoncen er genial. Det er den også med reklamebrillen på. Kæmpe 12-tal herfra, siger Søren Christensen.

" Jeg tror, at bagmændene har undervurderet, hvor voldsomme reaktioner idéen ville afføde.
Søren Christensen, partner og strategisk direktør, Robert/Boisen & Like-minded

Peter Metcalfe peger i den forbindelse på, at reklamen lykkes med en svær balancegang:

– De twister den lige præcis tilpas, så det bliver skidesjovt – uden at lave grin med drunk driving. Så noget vi normalt forbinder med noget meget alvorligt, bliver pludselig sjovt. Og det er flot, siger han og tilføjer:

– Desuden gør den også det som de bedste overskrifter kan: Den maler et billede. Her er det 15 rigmænd, der er skidefulde og får en “god” idé. Det kender vi vist alle sammen. 

Og spørger man Søren Christensen, der selv er mangeårig fodboldfan, hvad han tænker om selve ideen bag Super League, så er svaret klart: 

– Den idé er tonedøv og et rigtigt godt eksempel på, hvad der sker, hvis man er helt ude af trit med sin målgruppe. At være fodboldfan handler i høj grad om følelser, og jeg tror, at bagmændene har undervurderet, hvor voldsomme reaktioner idéen ville afføde.