Skeptisk åbenhed. En herlig småskizofren indstilling præger både reklamebureauer og marketingchefer, når det gælder begrebet bureaukonsulent. Og så Danmarks første af slagsen?
Enkelte har ”vist hørt om nogle andre, der gjorde sig i den slags” – som f.eks. Donald Nekman – mens andre lige skal have præciseret, hvad sådan én kan byde på.
Lad os vove det ene øje og slå fast, at ingen bureaukonsulenter hidtil har dækket så dybt og så bredt som Dan Hestbæk og Josefine Selsing Vinther. Makker-(og til sommer: ægte)parret har brugt hele 2006 på at lære de danske reklamebureauer – deres nøglepersoner og kompetencer – at kende.
– Vi gik fra longlist til shortlist: Der er ca. 2.200 reklamebureauer i Danmark, heraf 1.800 enkeltmandsvirksomheder. Vi går efter bureauer, der – som tommelfingerregel – har min. fem medarbejdere. De skal kunne varetage mellemstore til store budgetter. Vi har i skrivende stund 187 i vores database – bureauer, som har udfyldt et fortroligt spørgeskema, og som vi har været ude og interviewe i typisk halvanden time, siger Dan Hestbæk.
– I begyndelsen var enkelte skeptiske – langt fra alle kender begrebet fra udlandet: Bureaukonsulenter? Men okay, hvis konkurrenterne er med, så skal vi også. Kun to bureauer har sagt fra. Et stærkt bureau i Aalborg med begrundelsen, at de ikke kan håndtere flere kunder, mens et andet bureau mente, at det ikke var nogen god idé. Helt fair, men den generelle reaktion har været: Dejligt at nogen kridter banen op for os, siger Josefine Selsing Vinther.

Bureauverden er et gråzonemarked

Men hv ad skal den omfattende bureauindsigt så bruges til? Først og fremmest at gøre alt det forberedende arbejde, når en virksomhed skal vælge et reklamebureau. Dan Hestbæk siger:
– Flere af de marketingchefer og -direktører, vi har talt med, erkender, at de ser bureauverdenen som et gråzonemarked. De ved ikke, hvordan reklamebureauerne differentierer sig fra hinanden – det gør bureauerne i øvrigt heller ikke selv – hverken når det gælder kompetencer, pris, eksekvering eller opfølgning. Marketingchefer vælger i dag bureau ud fra en safelist, men de vil gerne outsource bureauvalget fremover. Hvis de selv skal varetage processen – og måske bruge bare 10 pct. af deres arbejdstid på det, så kan det tage 6-8 måneder, mens vi er 4-5 uger om et bureauvalg. Når vi har præsenteret konceptet over for marketingchefer, har de ofte tænkt højt: Hvordan kommer vi videre?, siger Dan Hestbæk.

Ud med referencer, ind med kompetencer

Bureaukonsulenter findes i bl.a. USA, Storbritannien og Holland. I Norden eksisterer hverken begreb eller funktion i nævneværdig grad.
Dan Hestbæk, uddannet inden for investment banking, startede virksomhed i London, hvor han producerede cd og dvd’er til aviser. Times havde et mersalg på 16 pct. med Hestbæks cd/dvd’er, og advertainment-konceptet måtte kunne overføres til hjemlige medier. Det var en dansk kunde enig i, men art-content måtte han selv sørge for, for kundens bureau var dyrt, og ”hjelmen” virkede ikke fastspændt.
På den måde begyndte Hestbæks eget bureauvalg i 2003-2004 – stinkende subjektivt, spændende og øjeåbnende.
– En amerikansk ven på Saatchi & Saatchi bemærkede, hvor let det tilsyneladende var at sælge ideer ind i branchen. Han foreslog, at vi tog til New York. Her var vi en måned hos reklamebureauer, annoncører og bureaukonsulenter, benchmarkede og studerede deres set up, siger Dan Hestbæk.
Josefine Selsing Vinther, uddannet cand. merc. i Design & Communication Management, noterede sig bl.a. amerikanernes åbenhed.
– Vi var jo ikke konkurrenter. New York-bureauer og annoncørerne v ar dybt overraskede: Ingen bureaukonsulenter i Danmark? Vi kunne lige så godt være fra et afrikansk land. Men flere bureaukonsulenter spurgte, om vi evt. kunne være deres afdeling i Danmark, siger Josefine Selsing Vinther.
USA-opholdet gav ikke kun læring om internationalt bureauvalg, men satte også den danske udvælgelse i relief:
– I Danmark vælges bureauer med et stænk nepotisme eller ud fra en viden om, at dette bureau har lavet noget godt. Uanset at arbejdet måske ligger i et andet segment. Samtidig siger danske bureauer: ”Vi lever af vores referenceliste”. Nej, I lever af jeres kompetenceliste, mener Dan Hestbæk, der plukkede det mest relevante fra de amerikanske bureaukonsulenters materiale og tilpassede det danske forhold.

Strandhugst og skønhedskonkurrencer

De to bureaukonsulenters værktøjskasse blev fyldt i 2006. De har i den periode ikke varetaget en eneste kunde, selv om de er blevet presset. En reaktion, de også er stødt på ude på bureauerne:
– Det er helt klassisk, når bureauet melder ud: ”Vi siger ofte nej til kunder”. Aha, men vil I gerne med i dette koncept? Ja-da, lyder svaret. Forståeligt, for det er en winwin-situation, siger Dan Hestbæk og nævner et aktuelt eksempel, hvor en bureaukonsulent kunne have gjort en forskel:
– Hotelkæden Comwell valgte for nylig Mantra i konkurrence med Co+Høgh og Kunde & Co. Ud fra briefen og bureauernes kompetencer var det svært at vælge Mantra fra. Der skulle markedsføres emotionelt og brandes bløde værdier, men Kunde & Co. er strategisk, og Co+Høgh har andre kompetencer. I stedet kunne andre bureauer have været valgt til konkurrencen.
– Eller tag en bureaukonkurrence, hvor kunden går på strandhugst: 10-12 bureauer udvælges til et ekstremt ressourcekrævende oplægsarbejde. En skønheds konkurrence med lille vinderchance, og hvor annoncøren ikke nødvendigvis er bevidst om sine behov, hvilket kan smitte af i briefen. Og bureauerne gemmer sig bag en full service-facade for at vinde budgettet, selv om deres spidskompetencer er inden for helt andre områder, siger Josefine Selsing Vinther.

Fra A-team til C-team

Kald det ringe trøst: Bureauernes mildt sagt ambivalente forhold til bureaukonkurrencer deles af annoncøren.
– De mødes med bureauets A-team, når der pitches. Men titter deres C-team frem, når det bliver hverdag? I hvert fald skal forventningerne nøje afstemmes, også af hensyn til et evt. samarbejde sidenhen. Og vi kender bureauernes teams og struktur, og taler med bureauets tidligere og eksisterende kunder, siger Dan Hestbæk.
Og et bureau er nu engang bedst til at rykke ud med sine spidskompetencer, når 1) kniven sættes på deres strube og 2) der ikke lige viftes med en konkret kunde og et konkret budget om næsen på dem.
En bureaukonkurrence med Hestbæk Consult vil have tre håndplukkede bureauer – fire, hvis annoncørens eksisterende bureau skal med. Bureauerne deltager dermed i konkurrencer, der matcher deres kompetencer, og som de har bedre forudsætninger for at vinde.
Kunden har udsigt til at få det sværere end vanligt, fordi der alt andet lige burde foreligge tre kompetente lige-i-øjet løsninger. Ikke én burde falde kvalitets- og briefmæssigt ved siden af.
– Vi aflønnes af annoncøren, ikke af bureauerne. Og vores honorar skal ses i forhold til beslutningstagerens løn: Vi får en lavere timeløn og bruger kortere tid på processen, fordi vi har gjort forarbejdet. Og ikke laver andet. Vi skaber værdi for annoncøren, siger Dan Hestbæk.

Markedet for bureaukonsulenter

Bureaukonsulenter er et nyt begreb, og dermed en trussel. Marketingchefer frygter, at konsulenterne kan erstatte marketingafdelingen. Men nej, lyder det knapt så overraskende svar fra Josefine Selsing Vinther:
– Det er ikke vores job. Vi er et supplement til deres hverdag, og vores job er at kende og afdække bureaumarkedet, deres job at performe bedst muligt i deres virksomhed, så snart det mest kompetente bureau er fundet.
Bureauerne kan på deres side frygte, at kreativitet tilsidesættes til fordel for mere merkantile kriterier.
– Vi vurderer bureauernes kompetencer, og hvis kreativitet p rioriteres højt af kunden, så vil det også afspejles i briefen. Men vi skaber værdi for kunden, ikke kun i tid, men også i penge. Og føler vi, at et billigere bureau kan varetage opgaven lige så godt som et dyrt, informerer vi vores kunde herom, siger Dan Hestbæk.
Og Hestbæk Consult – hvad frygter de? At markedet ikke er parat eller stort nok?
– Hver dag vælges et nyt bureau i Danmark. Hvis en bureaukonsulent kan bidrage i 10 pct. af tilfældene, så er der god forretning i det. Hvad enten vi taler med annoncører eller bureauer, møder vi frustrationer, og her kan bureaukonsulenter være afgørende. Vi er en datingservice, hvor vi tilmed hjælper bureauet med at finde sin profil, og vi er ægteskabsrådgivere, hvor forholdet annoncør-bureau skal holdes i bedst mulig stand. Både under search & selection, og efter matchet er lavet, siger Dan Hestbæk.


Bureauvalg med konsulent – i tre runder

1. Møde med annoncøren: Behovet og den ideelle bureauprofil afdækkes.
2. En longlist på 10-12 bureauer udarbejdes efter søgning på kriterier.
– Vi mødes med bureauerne og følger op på de samtaler, vi tidligere har haft med dem. Besidder de stadig kompetencerne? Har de tid til den kunde og lyst til den branche, siger Dan Hestbæk.
Herefter bliver longlist til en shortlist, typisk tre bureauer. Begge lister præsenteres for kunden, som assisteres med udarbejdelse af briefen. De valgte bureauer går i gang.
3. Bureaupræsentation. Ved eksekveringsdelen træder bureaukonsulenten i baggrunden og lader valget være op til kunden – og støtter med evaluering og opfølgning: Opleves der f.eks. sammenhæng mellem brief og præsentation?
Evt. 4. Og de levede lykkeligt …? Evaluering efter 6, 12 eller 18 måneder. Hvordan fungerer samarbejdet? Lever bureauet op til præsentationen, og matcher briefen virkeligheden?