Der er højere til loftet i Kairo, både budgetmæssigt og kreativt. Og det mærkelige er, at religionen spiller en langt mindre rolle i det offentlige rum, end danskere måske ville forvente.
Ordene er Lars Busekists, og han er netop hjemvendt er afslutningen på en 12 måneders kontrakt som executive creative director for JWT i Kairo.
Den 43-årige dansker blev headhuntet til at reorganisere JWT’s egyptiske afdeling med 140 medarbejdere, og vinde det største marketingbudget i Egyptens reklamehistorie på 250 millioner kroner om året i tre år.
– Nu er missionen fuldført, og jeg har behov for at vende hjem til andre projekter. Jeg vil ganske enkelt bruge andre sider af mig selv, end blot arbejdet med reklamer, siger Lars Busekist.
Han erkender, at klimaet er hårdere Egypten end i Danmark. Klimaet i mere end én forstand. Det er en helt anden kultur, man opererer i, og ”forskellen er kolo-enorm.”
Hvordan ser ”markedet” ud i Kairo?
– Det er stærkt domineret af store multinationale selskaber. Og så har man nogle meget store lokale virksomheder, der dominerer mediebilledet. Men i øvrigt er reklamebranchen i Kairo præcis som trafikken: Kaotisk, nepotistisk, stor og helt ude af kontrol.
Mobil vinder frem
Hvilke platforme benytter man sig især af?
– Virksomhederne benytter sig især af tv og outdoor. De to platforme spiller en helt afgørende rolle for kommunikationen. Online vokser voldsomt, ganske som alle andre steder, og sjovt nok er mobil markedsføring i eksplosiv vækst. Mobilen er nemlig den skærm, alle har med sig, hvor egypterne ofte deler fjernsyn med andre, det være sig med naboen, eller de ser fjernsyn på en bar.
Er der konceptuelle forskelle?
– Celebrity endorsements er vigtigere end i Danmark. Vi brugte mange kendisser, der stod med et produkt i hånden og så tilfredse ud. Lidt overraskende lefler egypterne også for en anden amerikansk drøm, nemlig at man ofte ser hvide eller lyse familier pushe et produkt ved at fremtræde lykkelige over at gøre det.
– Det ser sjovt ud, når man kommer fra en anden kultur og ser, at der er reklame med hvide familier i et hav af mørklødede mennesker. De ser meget op til vestlige idealer. Tv-seningen er jo domineret af amerikanske og europæiske serier. Og så har kolonitiden sat sine spor.
Kvinder i reklamer
Betyder religionen meget, når man kommunikerer kommercielt?
– Religion er vigtig, men det er i højere grad kulturen, der sætter rammerne for kommunikationen. Vi oplevede for eksempel aldrig modstand, fordi vi var vestlige eller troede på en anden religion. Der er ingen tvivl om, at religionen har stor betydning for borgerne, men det er ikke noget, der blev trukket ned over hovedet på en indvandrer som mig.
– Vi oplevede til gengæld det autoritære i kulturen som en begrænsning. En enkelt gang benyttede vi for eksempel præsident Mubarak i en reklame, og det skulle godkendes meget nøje. Billedets størrelse og placering skulle kontrolleres minutiøst. Det skulle naturligvis stå øverst, der skulle stå højt ærede præsident og den slags i tilknytning til billedet.
Men kvinderne kunne bruges relativt frit i reklamerne?
– Det kan lade sig gøre at vise kvinder både med og uden slør. Hvis bare sammenhængen er humoristisk og giver mening, kan man slippe af sted med meget. Egypten er ganske liberal i den henseende. Og ungdomskulturen er fremme i skoen.
– Til gengæld bruger unge piger tørklæde, men det gør de dels for at være i fred for drengene, og dels for at undgå at sætte håret. Det er blevet en slags modkultur at gå med tørklæde, og efter min opfattelse ikke fordi de er religiøse.
Fremtidsplaner
Hvad er dine planer nu?
– Jeg har længe haft lyst til at undervise, og jeg begynder på det på Mediehøjskolen i Emdrup efter nytår. Og så har jeg en del projekter, jeg udvikler. Noget af det har med Mellemøsten at gøre. Mere vil jeg helst ikke fortælle om, før det er på plads.
Kan vi overhovedet lære noget af egyptisk marketing?
– Alle kan i sagens natur lære af alle, hvis viljen er til stede. Hvis jeg skal pege på én bestemt ting, må det være, at mobilen har et langt større potentiale, end vi har opdaget i Danmark. Vi har den jo på os hele tiden, og derfor skal vi opfinde koncepter, hvor netop den platform har et fortrin frem for andre.
– Og så er der altså lidt højere til loftet i Cairo. Der er for det første flere penge til markedsføring. Det opdager man, når man laver en film til 2,5 millioner dollar uden at det skyldes, at man har smidt pengene direkte ud af vinduet. For det andet er der mere plads til de kreative. Og her taler vi ikke kun om spendingen. Der er højere til loftet i Kairo.
Værdien af kreativitet
Er det ikke blot fordi markedet er større?
– Det kunne man tro, men nej, det er ikke årsagen. Kunderne bruger flere penge på planning og strategi. Kunderne lytter mere til bureauerne. De ser bureauerne som en gevinst til at udvide forretningspotentialet. De ved godt, at det ofte kun er markedsføringen, der adskiller det ene produkt fra det andet. Det betyder meget for relationen til en kunde, at virksomhederne erkender det.
Hvis ikke det alene skyldes markedets størrelse, hvad skyldes det så?
– Et godt spørgsmål. Hvorfor er der forskel på bureauer i for eksempel Danmark og Sverige? De bedste svenske bureauer er startet af kreative, der henter konsulenter ind til andre dele af opgaven, siger Lars Busekist og slutter:
– De danske bureauer er startet af konsulenter, der hyrer kreative ind som appendiks. Det giver svenskerne en fordel. De forstår værdien af kreativitet. Derfor vinder de flere internationale priser, end vi gør. Måske ligger der en parallel her.