På tirsdag lancerer PHD et stort studie af generation Y. Man kan definere generationen som dem, der ikke kan huske, da Danmark vandt EM i 1992, men som godt kan huske 9/11.
PHD har valgt at sige det direkte og efter bogen: Generation Y i dette studie er defineret som unge i alderen 19-28 år.
Det er med andre ord de mennesker, som i disse år kommer ind på arbejdsmarkedet og overtager rollen som mange annoncørers vigtigste forbrugere og medarbejdere.
En af de store konklusioner i studiet er, at de unge ikke tænker i de samme kasser som alle os gamle marketingfolk. De skelner ikke mellem medier og mediegrupper, men har et flydende medieforbrug, som krydser devices og skærme.
Screening… simultant og over alt
Når de unge forbruger indhold på tværs af platforme, kalder PHD det ”screening”. Begrebet går ud på, at man som ung medieforbruger ikke skeler til, hvilken skærm man forbruger indhold på.
De er vant til, at der er skærme overalt omkring dem. De er blevet integreret i alle dele af deres hverdag. Og deres medieforbrug er både på tværs og simultant på flere skærme.
Det er ikke nogen ny indsigt, at de unges tv-forbrug er nedadgående. Men hvis man ser på deres skærmtid, så er den markant stigende. Eksempelvis viser undersøgelsen, at
· 57 pct. af deltagerne så tv i går.
· Samtidig streamede 53 pct. af dem en film eller serie.
· 82 pct. var på sociale medier og læg der til, at:
· næsten halvdelen af dem hver dag ser kortere videoklip på YouTube og bruger mere end 2 timer på mobilen.
Alt i alt et overvældende antal minutter foran den ene skærm eller den anden. Eller på flere skærme.
Claus Andersen, adm. direktør for PHD fremhæver som eksempel, hvordan en af de deltagere, hvis mobilbrug man har tracket over en længere periode, brugte 20 pct. af Champions League finalen på sin mobil.
– Den tid blev brugt på Snapchat, betting apps, Messenger, Instagram, Facebook, i browseren og på at tage billeder. Her kan man virkelig tale om en multimedieforbruger, siger Claus Andersen.
Informationens super-highway er ved at dø
Men hvad betyder det?
– Vi har egentlig vidst det længe. Den store ensporede informations-superhighway er uddøende. Det bliver sværere og sværere at nå alle via et enkelt medie.
– Samtidig betyder det også, at de unge gør op med de siloer, man normalt har organiseret sin marketingplan efter. De er medieagnostikere.
– De er ligeglade med, hvilken information, de får på hvilken skærm. Derfor bliver nogle af de traditionelle mediegruppeinddelinger forældede. Tv er ikke bare tv. Det er video. Og det bliver forbrugt på et hav af forskellige skærme og med forskelligt formål og indhold.
– Faktisk er dét medie, der minder mest om det traditionelle flow-tv hos de unge faktisk Facebook. Man kan tale om begrebet ”the ever-scrolling thumb”.
– De unge får langt de fleste af deres nyheder og reklamer i deres newsfeed, som de hele tiden opdaterer og endeløst scroller igennem. Det er altså samme form for passive medieforbrug, som når vi andre sidder og zapper rundt på tv’et.
Sociale medier er langt fra identiske
Samtidig giver det ingen mening at tale om smartphones som et medie, siger direktøren.
– Derfor kan man heller ikke tale om sociale medier, som en samlet mediegruppe. Der er ekstremt stor forskel på, hvordan man skal kommunikere på Facebook, Instagram eller Snapchat.
– På samme måde, som der er det for print, tv og radio. På samme måde er en telefon en lang række forskellige medier i et device. Alle de medier har hver deres formål for brugeren, og dermed også hver sin instrumentalitet, uddyber Claus Andersen.
Netop derfor stiller det krav om, at det indhold vi leverer, kan skifte form og forbruges på tværs af alle de mange platforme. Og netop at skifte form er afgørende. Indholdet skal kunne skifte ham, så det indgår naturligt i den sammenhæng, det forbruges. Derfor skal videoindhold kunne forbruges på både tv, Facebook, YouTube og på tværs af alle former for skærme.
En forkælet generation
Generation Y er forkælede med en enorm mængde kvalitetsindhold. Der er aldrig blevet kreeret så meget kreativt og højkvalitet indhold som nu.
Og hvad så?
– Problemet er, at konstante spørgsmål såsom ”Har du set sæson 2 af Narcos” godt kan blive en smule overvældende i længden. Og når nu skærme oplyser hvert et hjørne af deres liv, så bliver de unges attention-span også kortere.
– Dermed bliver opmærksomhed den mest værdifulde vare på hylden. Og derfor vil det også blive en af fremtidens vigtigste målpunkter, når medier skal vurderes.
Netop derfor sidder man hos Annalect, der lige som PHD også er en del af Omnicom Media Group, i denne tid og udvikler værktøjer, som skal kunne måle modtagerens opmærksomhed og følelsesmæssige reaktion på videomateriale.
– Det betyder dog ikke, at indholdet skal være dummere, men det skal være to-the-point, og når Generation Y ser ny information som mere værdifuld end arkiveret information, så skal vi fremover kunne analysere os frem til, hvordan man linker skærmene sammen i sin kommunikation, og hvordan man connecter de forskellige skærme simultant.
På dansk, please?
– Vi skal finde relevansvinduet, hvor indholdet har den største effekt. Samtidig vil fremtidens planner på mediebureauet skulle tage højde for, hvilke skærme der spiller hvilken rolle i en beslutningsproces og sørge for, at det rigtige indhold fanger opmærksomheden på den rigtige skærm.
– Han eller hun skal kunne sikre, at annoncører ikke benytter ”long form”, hvor ”short form” er mere relevant og ikke bruger video, hvor billeder er mere relevante, mener Claus Andersen.
Det gælder om at komme igennem filteret
Endelig kommer PHD i studiet ind på, hvad man kan kalde ”valgmulighedskomplekset”.
Hvad er det?
– Der er så meget at vælge imellem, at man bliver stresset og ender med måske slet ikke at vælge noget. Det er en gammel problemstilling, som ikke bliver mindre relevant i takt med at medieforbruget eksploderer.
– Derfor benytter de kommende generation også flittigt de forskellige filtreringsservices, der er til stede. Hvor man tidligere selv har skullet sortere i indholdet, så tilbyder virksomheder som Google og Facebook nu algoritmer, som gør det for en.
– Det betyder, at Generation Y fremover faktisk vil blive udsat for færre budskaber. Men altså budskaber, som er mere relevante. Og hvis ens indhold ikke findes relevant af algoritmerne, så når det aldrig frem til den intenderede modtager.
– Det bliver en fælles opgave for både medier og marketingfolk, slutter Claus Andersen.