De færreste sportsudøvere er dejlige, naturlige, seriøse og alligevel nede-på-jorden som tenniskometen Caroline Wozniacki, der i sit beskedne 19. år allerede er fast inventar i top-10 på tennissportens stjerne-firmament.
Forbrugerne og virksomhederne ser, når vi lægger svarene sammen, helst den kønne, unge stjerne som reklamesøjle for deres mærker.
Den rustikke og venlige Tom Kristensen er oppe på samme niveau. Folk som Kasper Hvidt (håndbold), fodboldspillerne Daniel Agger og Nicklas Bendtner deler tredjepladsen, mens bat-virtuosen Michael Maze, badmintonspillerne Tine Rasmussen og Peter Gade og svømmeren Lotte Friis er de næste navne i favorit-paraden.
Sidstnævnte topper faktisk listen, når forbrugerne skal vurdere, hvem der burde støttes. Og som et kuriosum nævner sponsor-analysen, at ikke en eneste af de spurgte virksomheder ønsker at blive associeret med bokseren Mikkel Kessler.
Promovators analyse er baseret på interviews med 1.500 forbrugere og de 50 største sports-sponsorer, og samlet set udgør rapporten 90 siders tekst. Den fås via Promovator. Og så afslører analysen også et ganske bestemt og markant skred i holdningen hos virksomhederne. 62 procent siger nemlig, at de sponserer sport for at øge salget. Sidste år var det tal på 35 procent.
På de efterfølgende pladser følger ”skabe relationer via hospitality arrangementer” (57 pct.), ”øge kendskabsgraden” (48 pct.) og ”øge brand/ loyaliteten” (38 pct.). CSR har sneget sig ind på en femteplads, og hvor 33 procent af virksomhederne bruger den sociale ansvarlighed som argument for at sponsere.
Aktivering er nødvendig
Selv om sponsormidlerne er 12,3 procent nede i 2009 i forhold til 2008, er sports sponsering for 8. år i træk i top-3, når forbrugerne afslører holdningen til denne type markedsføring.
Social sponsering (72 pct.) er fortsat den foretrukne form for ”støtte”, mens kultur-sponsering (65. pct.) erobrer bronze-medaljen. Sports sponsering ligger på andenpladsen (68 pct.)
Hvis vi vender os mod Danmarks bedste navn, Caroline Wozniacki, forbinder forbrugerne følgende produkter med hende: Europæiske (48 pct.), e-boks (10 pct.), mens de fleste ved, at Adidas og Babolat er hendes ”værktøjs-sponsorer”.
Og det fortæller krystalklart historien om, at hvis man ikke aktiverer sponsoratet, som Europæiske gør forbilledligt, virker det betydeligt ringere, end hvis aktiveringen sidder lige i skabet.
I det hele taget var det et gennemgående tema fra talerne på SponsorTrends-konferencen i Koncerthuset på Amager, at ”activation is king.” Kendskab er fint, og trøje-logoer og den slags er med til at øge synligheden af brands. Men uden aktivering flyttes en godkendt synlighed altså ikke ret langt hen til ”salg,” og det er vel i sidste instans salg, hele øvelsen handler om, ikke?