Køkkenbordet flyder med bøger om hjerneforskning, social intelligens, evolutionsteori, sociologi og papirer med mine spredte noter. Min kæreste kommer ind og spørger, hvad i alverden jeg har gang i, og da jeg fortæller, at jeg er ved at sætte mig ind i historiefortælling, griner han flabet og spørger, om det ikke er gået af mode for flere år siden.

Jeg må skuffe ham, historiefortælling er så gammel som menneskenes sprog og synes ikke at ville gå væk, så længe vi har stemmebånd. Vi forstår verden gennem de historier, vi fortæller om den.

Den historiefortælling, min elskede refererer til, er den der foregår i reklameblokken. Den har ikke den effekt, den har haft, fordi tv-mediets evne til at få folk til at fortælle historien videre er stærkt aftagende.

Det har jeg underholdt en del med i den sidste tid, og jeg er ikke alene. Det er sagt og skrevet ved flere lejligheder, men alligevel er der mange, der lader som om, at tingenes tilstand er uforandret. Og gør det på trods af, at man simpelthen kan mærke forandringen.

Det sker sjældnere og sjældnere, at en tv-kampagne giver anledning til snak ved frokostbordene over det ganske land. Det er ikke tit, at en tv-kampagne fører til massive skriverier i pressen. Og bagside-redaktionerne har ikke for nyligt følt sig tilskyndet til at skrive videre på løjerne og bruge reklameslogans og vittigheder til at krydre deres redaktionelle underholdning med. Tv-reklamer lever ikke videre uden for skærmen, som de for eksempel gjorde den gang Polle gav den gas i Snave.

Sonofons kampagne med den utidige fynbo i foråret 2001 var så opsigtsvækkende og havde et så universelt menneskeligt budskab om at være inde eller uden for en klike, at den medførte presseomtale i et omfang, der omregnet til annoncepriser udgjorde et større beløb end det, Sonofon havde betalt i indrykninger. Selv præster skrev læserbreve om kampagnens menneskelige aspekter. Polle var den evige Klods Hans og Heino den altdominerende alfahan. Historierne var åbne for fortolkninger, og det satte gang i snakken.

Nu om stunder kan man en sjælden gang i mellem høre personer udtale: ”Det er en ommer”, men ellers er der stille.

Et af verdens mest beundrede bureauer, Wieden+Kennedy, der blandt andet står bag Nikes kampagner, gjorde sig i tv-reklamens storhedstid til talsmænd for, at det vigtigste, en tv-reklame kunne opnå, var at skabe kulturel indflydelse. Det betyder, at reklamen på den ene eller anden måde kommer til at indgå i folks sprog, gøren og laden og ad den vej skaber relationer mellem forbrugerne og mærkevaren.

Det er en stor indsigt. Det er sådan brand building virker. Mærket bliver en levende del af folks liv, mærket giver folk noget at snakke om og historier at fortælle videre. Og det er der ikke ændret ved. Det nye er, som sagt, at tv er blevet dårligere til at formidle den mekanisme. Og det har hensat mange annoncører, reklamefolk og mediefolk i en tilstand af apati, for hvad skal de nu gøre?

Som en medieplanlægger for et par uger siden argumenterede overfor mig, så er annoncørerne ikke særligt villige til at fravige den konventionelle tv-kampagne, for alt andet er meget mere besværligt. Det er så bekvemt at stikke forbi sit bureau med en briefing, gå derfra med en 30 sekunders reklamefilm og smutte forbi mediebureauet og få en indrykningsplan.

Alle ved, hvad de skal, og annoncøren skal ikke kaste sig ud i en arbejdskrævende og måske risikabel manøvre for at give sine kunder en ny og anderledes oplevelse, der kan danne udgangspunkt for historier værdige til viderefortælling.

Men på et eller andet tidspunkt vil alle annoncører forstå (de smarteste har naturligvis forstået det), at deres mærke kommer til at lide af alvorlig historie-nød, hvis de allokerer alle deres penge til tv-reklame. Tv kan i nogle tilfælde stadig sætte fokus på et emne, men det kræver opfølgning ude i den virkelige verden for at få historien til at leve og sprede sig.

I dagens fragmenterede mediebillede er mærkevaren mere end nogensinde afhængig af, at kunder, kendere, nørder og opinionsledere fortæller dens historie videre. Nogle kalder det viralmarkedsføring, men det begreb har fået en grim bismag af mere eller mindre sindssyge, voldelige eller pornografiske film, der bliver distribueret imellem internetbrugere. Film som annoncørerne af gode grunde tøver med at lægge navn til, hvis de ellers er herrer over, hvilke film deres produkt indgår i. Så lad os undgå at forvirre begreberne med at kalde det viralmarkedsføring, selvom det faktisk er et utroligt dækkende begreb. Historier har det nemlig som et virus, de har brug for en vært, der kan fungere som effektiv, læs troværdig afsender. Og de har brug for en sammenhæng at indgå i, som ikke stikker alt for meget af fra, hvad vi mennesker tror på i forvejen eller gerne vil tro på i fremtiden.

Før internet-tidsalderen kaldte man det word of mouth, og det er sådan set godt nok, så det vil jeg holde mig til her.

For nyligt opdagede jeg, at der findes en hel videnskab om emnet. Den handler om memer og memplexer, og den er opstået i kølvandet på den genetiske forskning. Memer er en slags kultur-DNA og spreder sig på samme måde som gener, nemlig gennem opblanding af nye ideer og tanker med eksisterende ideer og tanker. Kristendommens udvikling er et fantastisk eksempel på, hvordan nye tanker om Gud, Jesus og Jomfru Maria evnede at blande sig op med gamle kulturers myter og ritualer om livet, døden og guders jomfrufødsler. Det er for eksempel derfor, at Jesus har fødselsdag i december, hvor vi i gamle dage fejrede solhverv. På den måde kunne man stadig holde fest, som man plejede, man skulle bare acceptere at fejre noget andet. Og det er romernes skyld, at han er jomfrufødt, for det var de vant til, at en ordentlig gud var.

Mærkevaren er i sin grundsubstans et memplex. En historie om noget, du kan opnå ved at bruge den (i kristendommens tilfælde at komme i himlen, hvis du overholder de ti bud, alternativt helvede hvis det skulle kikse). Hvis historien er god nok – ikke at forveksle med sand nok – er den værdig til at fortælle videre.

Seth Godin fortæller i sin bog ”All Marketers Are Liars” om en rigtig god og levedygtig løgnehistorie om en mærkevare. Den handler om en glaspuster, der hedder Georg Riedel. Hans familie har pustet vinglas i ti generationer, men han har udviklet forretningen dramatisk ved at hævde, at forskellige typer af vin kræver forskellige vinglas, og at han har opfundet den helt rigtige form og størrelse glas til forskellige vine. Det kan ikke bevises videnskabeligt, at han har ret (det er prøvet), men alle vinkendere vil gerne tro ham, for det støtter dem i deres kenderstatus, at de ikke bare ved en masse om vin, men også ved hvilket glas, der skal til for, at vinen kan træde optimalt i karakter. I øvrigt bygger hans historie på den i forvejen fremherskende forestilling om, at der skal være forskel på rød-, hvid- og portvinsglas. Vinkenderne fortæller og skriver gladelig om Riedels fortræffelige vinglas i alle de sammenhænge, de kan komme til det. Det er word of mouth-marketing i sin ypperste form.

Hvis vi skal lære noget af den historie, må det være, at annoncørerne ikke længere skal afkræve deres bureauer, at de skal kommunikere mere eller mindre ligegyldige og marginale fordele ved deres produkt, men at annoncøren, bureauet, eller hvem der nu måtte være involveret i sagen, bestræber sig på at udvikle en historie, som folk har lyst at fortælle videre.

Det er svært at skaffe den form for ambassadører, for historien skal komme indefra, men ses udefra. Virksomheden er nødt til at være i stand til at hæve sig over sit indefra-og-ud-synspunkt, og prøve at forstå, hvad det er, folk går rundt og snakker om. Hvad man kan få en fordel ved at fortælle videre, hvad der er sjovt at fortælle videre, og hvad man kan opnå status ved at fortælle videre.

Videnskaben om gener og memer (sidstnævnte udtales med samme tryk som gener) har udviklet en teori om, at memerne har været en del af den seksuelle udvælgelse, således at de individer, der igennem tiderne har været gode til at fortælle historier om, hvordan man overlevede, har fået en fordel, læs flere partnere, og dermed spredt evnen til at fortælle historier ned gennem anerækkerne. Det betyder også, at vi genetisk er disponeret til at lære noget nyt ved at lytte til en troværdig fortæller. Og det lyder stærkt plausibelt al den stund, at det stadig er sådan, vores samfund er indrettet. Vi sender jo ikke ungerne hjem og læse alt det, de skal lære, men udstyrer dem med en lærer helt op på universitetsniveau, hvor de studerende ellers burde være i stand til at læse på lektien selv.

For 30-40 år siden var det et mirakel, at vaskepulver vaskede rent, og det var så god en historie, at når den blev fortalt på tv, og nogle amerikanske husmødre tog chancen og efterprøvede sagen med succes, ja så fortalte de naturligvis naboen om det og opnåede en pæn portion status ved at gøre det.

Tv afløste købmandens personlige anprisning af sine varer, og gav supermarkedets høflige selvbetjening mulighed for at fungere. Nu har internettet bragt os tilbage til tidernes morgen og den personlige anprisning. Nu kan vi komme i kontakt med alverdens historiefortællere, der kan berette om deres oplevelser med diverse produkter.

Internettet har tilmed den forrygende fordel, at de ting man lærer i det uendelige cyperspace, kan man selv tage æren for og dermed opnå status på. Det er lidt svært med det, man har hørt om på tv, for det stifter de fleste andre på et eller andet tidspunkt også bekendtskab med, og historierne er som regel lukkede for fortolkning, så der er ganske simpelthen ikke noget at snakke om. Annoncøren har sagt, hvad der skulle siges.

Det uoverskuelige udbud af specialmagasiner fungerer ligesom internettet. Magasinerne giver insider-viden om alt mellem himmel og jord og dermed status til de, der har været så ihærdige at læse dem.

Som alle, der åbner for deres fjernsyn, ved, så er der stadig masser af tv-reklamer, men prøv (for en gang skyld) at kigge på dem. De bliver mere og mere taktiske og handler om gode priser, tilbud, nyheder og steder hvor man køber varen. De ligner med andre ord de tilbudsaviser, du får ind gennem brevsprækken. Der er meget få gode historier om mærkevarens værdier.

Men mærkevaren kan ikke leve uden en historie (et memplex), og finder den ikke andre måder at fortælle historier på, lider den en langsom død og glider over i discountens glemsel. Som det blev fremhævet i sidste nummer af dette blad, så er selv en hadereklame bedre end forbrugernes tavshed, og den form for primitiv tænkning vil kun fremskynde tv-mediets aftagende rolle i brand buildingen.

Mange gode bøger

@br:Ud fra ovenstående teori har jeg som klummeskribent fortalt denne historie for at få så meget status og ære og dermed sex ud af det, som jeg kan. Og nu vi er ved bekendelserne, vil jeg henlede læserens opmærksomhed på, at det ikke er tilfældigt, at jeg har blandet min kæreste ind i sagen. På den måde kan alle forvisse sig om, at jeg allerede er afsat og dermed ikke desperat, for det ville være et status-tab af rang. (At han bor i London, og vi kun ser hinanden hver 14. dag, er en anden historie.)

Afslutningsvis vil jeg forøge min status med at fortælle om, hvor mange bøger jeg har læst for at forsøge at danne mig et overblik over emnet og tydeligt signalere, at jeg ikke bare har skrevet af fra en anden forfatter.

Denne nu åbenlyse dagsorden skal dog ikke afholde læseren fra at give sig i kast med bøgerne, de er alle anbefalelsesværdige på hver deres måde. Jeg tror, at den viden hjerneforskere, adfærdspsykologer og evolutionsteoretikere har opnået inden for de seneste år kommer til at revolutionere marketing. Og det kommer denne klumme til at beskæftige sig meget mere med i fremtiden.

Baade og Og

2. del – Tirsdag

Af Lene Andersen

Det andersenske forlag, 2006

All Marketers Are Liars

Seth Godin

Penguin Books, 2005

Blink

Malcolm Gladwell

Penguin Books, 2005

Social intelligens

Daniel Coleman

Borgen, 2006

En kort historie om næsten alt

Bill Bryson

Gyldendal, 2006

Krigeren, borgeren og taberen

Ole Thyssen & Henrik Dahl

Gyldendal, 2006