Udbredte protester, vrede og konflikter. Virksomheder og marketing-afdelinger kigger potentielt ind i en dyster fremtid, hvis ikke marketings rolle ændres radikalt. 

Det er hovedpointen fra marketing-professorerne Jagdish N. Sheth og Atul Parvatiyar, der i Journal of Macromarketing under overskriften ”Sustainable Marketing: Market-Driving, Not Market-Driven” stiller skarpt på den rejse, som virksomheder og deres marketingafdelinger står overfor i en verden, hvor de samme virksomheders markedsføring har spillet en nøglerolle i at drive forbrug og menneskelig adfærd så langt ud, at kloden nu sveder som aldrig før. 

Over for Markedsføring påpeger Atul Parvatiyar, der er ph.d., professor of Marketing Practice and Director for Center for Sales & Customer Relationship Excellence på Rawls College of Business ved Texas Tech University, at marketers i dag står over for et voksende eksternt pres fra lovgivere og interessenter som medarbejdere, kunder, leverandører og en voksende gruppe af grønne investorer. 

Alle kræver de handling. Nu. 

Mens marketing altså har været en medvirkede årsag til en mildest talt uhensigtsmæssig udvikling, så er der muligheder for, at marketing kan gøre noget godt. 

Atul Parvatiyar forklarer, at ”historisk set har marketing haft succes med at skabe efterspørgsel efter produkter og tjenester og dermed lette produktions-, udvekslings- og forbrugsaktiviteter.” 

– Indtil nu har det imidlertid været mere markedsresponsivt og styret af aktionærens bekymringer om profit og vækst. Med højere bevidsthed om samfundsmæssige behov og forståelse af de socioøkonomiske implikationer af forbrugsadfærd, kan marketing godt omdirigere sine værktøjer til at fremme bæredygtigt forbrug, der blandt andet også vil føre til bæredygtig produktion, siger Atul Parvatiyar. 

Det er altså her, at marketing skal blive markedsdrivende. Men det kræver et grundlæggende skifte i markedsføreres traditionelle mindset. 

Artiklen fortsætter under billedet…

Atul Parvatiyar, professor, Texas Tech University. Foto: Mark Rogers.

– Markedsføreres primære undskyldning for ikke at sælge mere bæredygtige produkter er argumentet om, at forbrugerne ikke er villige til at betale den højere pris, der er forbundet med det, siger Atul Parvatiyar. 

Han mener, at argumentet ofte er drevet af en modvilje til at ændre nuværende forretningsmodeller og praksis på grund af aktionærers bekymringer. Men der er gode nyheder til skeptikerne, påpeger han: 

– Der er beviser for, at bæredygtighed skaber værdi, siger han og henviser til en Forbes-artikel fra 12. november 2019, hvori det fremgår, at ”ESG-aktier slår S&P med 45 procent i år”.

Samtidig peger han på, at markedet for bæredygtige løsninger og teknologier er hastigt voksende. 

Bekymring i årtier

Allerede i 1960’erne udtrykte videnskabsfolk bekymring i forhold til, at klodens ressourcer ville sætte en stopper for den økonomiske vækst. 

Senere – i 1988 – præsenterede James Hansen fra NASA Goddard Institute for Space Studies det amerikanske senat for resultaterne af sin forskning. 

– Den globale opvarmning er så tydelig, at vi med stor sikkerhed kan sige, at den skyldes drivhuseffekten, sagde han.

30 år senere – i 2018 – gjorde han i den engelske avis The Guardian status på efterspillet af hans arbejde: 

– Alt, hvad vi har gjort, er, at vi er blevet enige om, at der er et problem. Det blev vi enige om i 1992 (på verdenstopmødet i Rio, red.) og igen i Paris (på COP21, hvor Paris-aftalen blev indgået, red.). Vi har ikke anerkendt, hvad der kræves for at løse det. Løfter som Parisaftalen betyder ikke meget, det er ønsketænkning, sagde James Hansen.

Ordene faldt, efter FN i 2015 havde lanceret de 17 Verdensmål. I dag er netop Verdensmålene blevet styrende for en række lovgivninger i flere lande, herunder Danmark, hvor Klimaloven blev vedtaget tidligere i år.

Og 9. september oplyste Finansministeriet, at ”regeringen igangsætter arbejdet med en ny national handlingsplan for arbejdet med FN’s 17 verdensmål.”

– Danmark og verden er i gang med at arbejde sig ud af coronakrisen. Der er en enorm udfordring, men heri ligger også et potentiale, som vi skal turde række ud efter. Vi skal ikke tilbage til den samme verden, men en bedre verden. En mere bæredygtig verden. Derfor ser jeg meget frem til at starte arbejdet med en ny national handle- plan for, hvordan Danmark vil arbejde med FN’s verdensmål. Et arbejde, som starter nu, sagde finansminister Nicolai Wammen (S) i en pressemeddelelse.

Noget tyder dog på, at en stor del af folket vil have mere: I begyndelsen af oktober viste en Megafon-måling foretaget for TV 2 og Politiken således, at 46 procent af danskerne mener, at regeringen gør for lidt eller alt for lidt på klimaområdet. Samtidig er klima- og miljøspørgsmål topscorer, når det handler om hvilke temaer, der bliver afgørende for, hvor vælgerne sætter deres kryds ved næste valg.

Men hvis marketing har været med til at fremme en uholdbar produktions- og forbrugspraksis i årtier – på trods af videnskabens gentagne advarsler – kan man med rette spørge, hvorfor man skal tro på, at marketing kan spille en nøglerolle i at ændre den måde, vi forbruger på. 

Atul Parvatiyar peger på, at ”miljømæssige og sociale problemer er ikke længere i en fjern fremtid.”

– Det sker nu, og forbrugerne bliver mere bevidste om det. Marketing med dets værktøjer og metoder er i bedre position til at rette forbrugernes behov og ønsker i den rigtige retning, siger han. 

Det står dog også klart, at virksomheder ikke kan løfte opgaven alene. Atul Parvatiyar og Jagdish N. Sheth peger på at udover ”proaktive marketingstrategier” er offentlige indgreb nødvendige. 

– Efter vores mening forsvinder de delvist frie markeder sandsynligvis ikke, men der vil være et øget pres på virksomhederne om at handle ansvarligt. Både regeringer og civilsamfund er i stigende grad klar over, at vores socio-politiske-økonomiske system muligvis kollapser, hvis vi ikke handler ansvarligt, siger Atul Parvatiyar.

For virksomhederne og marketingafdelingerne handler det om at udvikle nye, bæredygtige produkter og tjenester, det handler om oplysning af kunder om ansvarligt forbrug og adfærd, ligesom den enkelte virksomheds raison d’être skal være bæredygtighed. 

" Der vil være et øget pres på virksomhederne om at handle ansvarligt.
Atıl Parvatiyar, professor, Texas Tech University

Og virksomheder, der ikke omfavner den bæredygtige dagsorden, går en dyster fremtid i møde, spår Atul Parvatiyar:

– De vil ikke kun miste deres kunders gunst, men vil også blive udsat for et enormt pres fra deres medarbejdere og fremtidige talenter, da den yngre generation er meget mere bevidst om bæredygtighed og ønsker at arbejde for organisationer, der er samfundsansvarlige, siger han.

Han mener også, at ikke-bæredygtige virksomheder vil opleve ”stigende PR-problemer med dårlig presse”, hvilket ”gør dem mere sårbare.” 

Flere undersøgelser har de senere år stillet skarpt på danskernes holdninger og forventninger til virksomheder. Ifølge en undersøgelse, som YouGov udsendte i oktober, er emner som skatteunddragelse, ulovlig behandling af medarbejdere og miljøskade de tre hyppigste årsager til, at danskerne boykotter et brand.

Undersøgelsen viser også, at 45 procent af danskerne i kortere eller længere tid har vendt ryggen til et eller flere brands ”som følge af en skandale eller negativ omtale.” 

En tilsvarende undersøgelse fra 2017 – der ifølge YouGov er direkte sammenlignelig med den nye – viste, at 23 procent af danskerne havde boykottet et eller flere brands af samme årsager. 

Interne barriere

Kristin B. Munksgaard er professor på Institut for Entreprenørskab og Relationsledelse ved Syddansk Universitet. Hun forsker blandt andet i, hvordan virksomheder, især B2B-virksomheder, arbejder med integrationen af FN’s Verdensmål.

Kristin B. Munkgaard, professor, SDU. Foto: PR.

– Indtil nu har meget i forskermiljøet handlet om, at man godt kan være bæredygtig, fordi der er et marked for det. Altså at det kan være en konkurrencemæssig fordel, fordi det er dét, kunderne gerne vil have. Ameri- kanerne har her en pointe i, at det handler om at se forbrug, produktion og udvikling på en helt anden måde, siger Kristin B. Munksgaard.

Hvad kræver det? 

– Det er et paradigmeskifte. Det kræver et fælles sprog internt i en virksomhed for, hvad bæredygtighed betyder. Derfra handler det om at blive så tydelige, at man også kan kommunikere det eksternt med forbrugere og partnere, siger hun. 

Udfordringen er her, at man så kan blive anklaget for greenwashing. 

Atul Parvatiyar peger eksempelvis på, at de fleste virksomheds-initiativer har fokus på at reducere CO2-udledningen, ligesom særligt markedsledere også har opstillet mål for deres leverandører og partnere. 

Herfra går der så markedsføring i den, hvilket risikerer at give bagslag, fordi virksomhederne kan blive anklaget for greenwashing, da man i markedsføringen ofte undlader at fortælle hele historien. 

For bliver man grøn af sænke sit CO2-udslip eller skære i forbruget af materialer? Her vil kritikere sige, at man allerhøjst bliver lidt mindre sort. 

– Og det er en af de barrierer, som virksomhederne møder. Både i en B2C- og en B2B-sammenhæng. Hvad er niveauet, som man kan anprise? Og hvilke partnere kan hjælpe? Det er en gordisk knude, siger Kristin B. Munksgaard. 

Hun forklarer, at de første væsentlige barrierer, som virksomheder oplever, ikke er lovgivning:

– Barriererne er internt og i forhold til samarbejdspartnere. Hvis man tager beslutningen om, at man går all in på bæredygtighed, så har det en betydning for, hvordan man tjener penge – det betyder ikke nødvendigvis, at man tjener færre penge – men måske er du nødt til udskifte leverandører, indgå nye partnerskaber osv. Og her er mange udfordrede, siger Kristin B. Munksgaard. 

Hun peger på, at nogle virksomheder går mere offensivt til værks og sætter sig overordnede mål om grundlæggende at forandre den branche, de er i. 

– Dermed saver man sin egen gren over. Men der er en erkendelse af, at man er nødt til at udvikle sig og gøre noget aktivt ud fra en forudsætning om, at man ikke er på markedet i fremtiden, hvis man ikke gør noget, siger hun. 

Her kan coronakrisen vise sig at være en katalysator for udviklingen. I hvert fald nogle steder, mener hun.

– Mine første undersøgelser tyder på, at de virksomheder, der inden coronakrisen arbejdede med bæredygtighed, kommer til at arbejde meget mere med det. Mens dem, der ikke helt var kommet i gang, de træder på bremsen og ser tiden an. Det er foruroligende, fordi det kan skabe et A- og et B-hold blandt virksomheder. Lidt på samme måde som vi lige nu ser opgørelser, der viser, at verdens fattigste er blevet mere fattige under corona. Det kan føre til en endnu mere opdelt verden. Havner vi der, så får vi måske ikke det nødvendige paradigmeskifte, men et opgør på længere sigt, siger Kristin B. Munksgaard. 

Kristin B. Munksgaard forudser ligesom sine amerikanske kolleger, at det rum, som virksomhederne har at arbejde i, vil forandre sig de kommende år som konsekvens af et stigende forbrugerpres og strammere lovgivning. Det vil drive den cirkulære økonomi frem. 

– Det er en ny form for markedskræfter, hvor der er en anden grad af samarbejder og værdikæde-forhold, siger Kristin B. Munksgaard og fortsætter: 

– Forudsætningen er, at politikere skal turde tage modige beslutninger, som kan påvirke deres mulighed for genvalg, mens virksomhedsledere skal turde stille sig op foran ejere og aktionærer og sige, at man tror på, at det er det rigtige at gøre på den lange bane. Samtidig skal forbrugerne reelt indrette sig og forbruge anderledes end i dag. 

Og marketing skal måske ikke længere pushe salg og øget forbrug?

– Måske skal man i højere grad markedsføre smartere forbrug. Der er rigtig mange eksempler på, at man i markedsføringen får talt ind i, at det ikke gør noget, at du køber en ny mobil i år, fordi selskabet bare tager den gamle retur og sender den et sted hen, hvor andre kan få glæde af den. Der laver man i virkeligheden et yderligere forbrug. Hvor er vi så henne? 

Hele værdikæden

Hos Hansen & Ersbøll Agenda, der siden 2017 har arbejdet med virksomheders og organisationers engagement med FN’s Verdensmål og den bæredygtige omstilling, efterlyser CEO, Lotte Hansen, at den danske reklame- og marketingbranche tager langt mere ansvar end i dag. 

– Som branche handler det om at tage et valg. Altså gøre dét vi hjælper mange andre brancher med. Men det er som om, at når det handler om vores egen branche, så mangler der en etisk stillingtagen, siger Lotte Hansen. 

Lotte Hansen, CEO, Hansen & Ersbøll Agenda. Foto: PR..

Hun mener, at marketing i dag understøtter forretningsmodeller, der hører fortiden til.

– Når vi kan hjælpe virksomheder med at tjene penge på en bedre måde, så er det mærkeligt, at vi bruger de metoder, der går ud på at sælge mest muligt. Vi skal understøtte nogle nye forretningsmodeller. Lige nu understøtter vi en model, der er skabt i industrisamfundet 1.0. 

Men virksomheder – og bureauer – vil sige, at de er i fuld gang?

– Det er ikke min oplevelse. Og virksomhederne må også spørge sig selv om, hvorfor der afsættes så mange millioner af kroner til marketing, der understøtter nogle industrisamfunds-modeller samtidig med, at man har en bæredygtighedsafdeling og flere investorer, der efterspørger andre løsninger, siger Lotte Hansen.

Hun tilføjer:

– Jeg har talt med mange C25-virksomheder, og det er ikke sådan, at marketing-afdelingerne taler super meget sammen med bæredygtigheds-afdelingen. Det sker i de allermest visionære virksomheder, men det sker langt fra alle steder.

Lotte Hansen peger selv på, at det ”er angstfyldt farvand for en direktør at skulle skille sig af med noget marketing, som virker lige nu.”

– Men markedet er ikke en absolut størrelse, og vi bliver påvirket af reklamer. Så hvis vi markedsfører tingene på en anden måde, så vil vi kunne rykke noget, siger Lotte Hansen.

Fire skridt virksomheder bør tage

  1. Redesign produkter og tjenesteydelser til bæredygtigt brug, genbrug og brug efter forbrug.
  2. Promover ansvarligt forbrug ved at omdirigere behov og styre kunde-forventninger.
  3. Genbrug marketingmikset i forhold til nye former for emballage, ommærkning, repositionering, uddannelse og videresalg.
  4. Gør marketing til bæredygtighedsforvalter og et hold, der arbejder på flere niveauer.

Kilde: Jagdish N. Sheth og Atul Parvatiyar.

Lidt i samme boldgade bemærker Atul Parvatiyar, at ”selvom mange virksomheder i dag har Chief Sustainability Officers og har iværksat programmer og politik- ker for bæredygtighed, har de fleste tiltag været rettet mod ansvarlig produktion og kun lidt mod ansvarligt forbrug af deres produkter og tjenester.”

– Virksomheder skal tage det fulde ansvar for hele anvendelses- og forbrugscyklussen for de produkter og tjenester, de sælger, og de dermed forbundne omkostninger ved cykluseffekter ved slutningen af forbruget, inklusiv bortskaffelse og genbrug, siger Atul Parvatiyar. 

Derfor handler det for virksomheder om at gå fra den klassiske, markedsdrevne markedsføring i markeder, hvor markedets usynlige hånd og forbrugerfokus er nøgleord til bæredygtig markedsføring, hvor fokus er på at udvikle bæredygtige produkter i markeder, der er langt mere regulerede end i dag. 

Og på den rejse er der behov for, at virksomheder grundlæggende ændrer deres (marketing)strategier.