Det kan lyde som en aparte indledning til en artikel på markedsforing.dk, men ordene er faktisk Bjørn Stenes. Han er netop vendt hjem til Mensch. Det kommunikations- og strategibureau, der er mest kendt for evnen til at fortælle relevante historier.
Hos Mensch, der som bekendt var den ene bekendte i ligningen Propaganda-McCann, bruger man mange timer på at sætte ord sammen. Mange velvalgte ord, burde man skrive. Læs eksempelvis dette eksempel fra en egenannonce indrykket i Børsen i dag på side 9:
”Nye indtryk, nye ideer og nye muligheder flyder os i møde i et tempo, der gør det svært ikke at lade sig distrahere. Men vi har brug for det modsatte. Det er først, når vi bremser modtagelsen af nye indtryk, at vi skaber plads til at tænke nyt. Når der ikke sker noget som helst, begynder vi at kede os. Og det giver de fleste intelligente mennesker en ustyrlig lyst til at ændre status quo. Kedsomheden er i virkeligheden det lille tilløb, der skal til for at tage et spring. Hvad enten man er barn eller voksen.
Vi burde kort sagt alle sammen kede os lidt mere. Ikke hele tiden, men måske bare et par minutter om dagen.”
Er det kommerciel kommunikation? Der står ikke et ord om Mensch. Og dog, mener Bjørn Stene. Der står i høj grad noget om Mensch.
– Vores egenannoncer er reklame for Mensch – intet andet. Og de efterlader et indtryk af, at Mensch ved noget om kommunikation og, at vi kan tænke os om, siger Bjørn Stene, der siden 1. december har været tilbage som administrerende direktør og partner i Mensch. Præcis den samme stilling han forlod for godt et år siden i Propaganda, men dengang var bureauet en del af McCann.
Er det for at være med i et team, der fortæller den slags historier, du vender tilbage til Mensch?
– Ja, hvis jeg kun må bruge ét ord, fortsætter han.
Jamen så brug lidt flere ord.
– Der er groft sagt to slags kunder hos bureauerne, projekt-kunder og kontrakt-kunder. De fleste reklamebureauer har typisk kun kontrakt-kunder, hvor man løser et nøje defineret antal opgaver inden for et givent budget. Hos Mensch har vi lidt flere projekt-kunder end kontrakt-kunder. Et projekt er typisk et problem der skal løses. Det kan løbe i årevis eller bare i tre måneder, men det afsluttes typisk, og kunden vender først tilbage, når en ny hurdle skal krydses, fortsætter Bjørn Stene.
– Det passer os fint. Jeg vil ikke lægge skjul på, at det er de svære opgaver, der fascinerer. Hvis en virksomhed f.eks. kommer og siger, at den har et problem med at forklare de 7.000 ansatte virksomhedens strategi, er det en godbid for os.
Det er også her, pengene er begravet, ikke?
– Det er rigtigt, at man tjener flere penge, når man rådgiver på et højt niveau. Men det er også mere interessant at være et sted, hvor man bliver dygtigere af at gå på arbejde. Hvis man skal rådgive dygtige mennesker, skal man selv blive dygtigere hele tiden. Så de svære strategiske projekter tiltrækker de dygtigste medarbejdere, og derfor er det en fornøjelse at gå på arbejde, når udfordringerne er komplicerede.
Er det derfor, I har så svært ved at sige, at I er et reklamebureau?
– Der er bestemt intet galt i at være et reklamebureau. Mensch ér et reklamebureau. Men måske blot et lidt mere sofistikeret et. Og derfor ligger vi i krydsfeltet mellem reklame, strategi og kommunikation.
I sondrer mellem information og kommunikation?
– Det skyldes, at ordet kommunikation ofte misforstås. Alle taler om kommunikations-strategi, -platform og så videre, men glemmer ofte, hvad kommunikation reelt er. Det forklares bedst ved at tale om forskellen på information og kommunikation. Nogle virksomheder tror desværre, at hvis de informerer kunderne om en vares eller virksomheds fortræffelighed, så kan det vist ikke være helt galt. Men information er objektiv og forudsætter, at modtageren er interesseret, hvilket sjældent er tilfældet. Kommunikation er subjektiv, og får forbrugerne til at blive interesseret. Det er vigtig at huske på den forskel.
Når du kun var et års tid hos det nye McCann, før du vendte tilbage til vennerne, skabtes en myte om, at du skar fedtet væk, så Propaganda-folkene fik frihed uden en amerikansk storebror. Hvad siger du til det?
– Det er noget sludder. Forklaringen er enkel. Der var uenighed om fremtidens strategi for Propaganda-McCann, og derfor indså begge parter, at tiden var moden til en skilsmisse. Det er jo ingen hemmelighed, at de store bureaukæder vil vokse, mens Propaganda-filosofien altid har været – og er – at koncentrere kræfterne om det, man er god til. De to strategier kunne ganske enkelt ikke forenes.
– Så jeg valgte at følge skilsmissen til dørs på en ordentlig måde. Det var mit ansvar at sikre, at McCann kom ordentlig ud af skilsmissen. Og opgaven var at opbygge et helt nyt McCann-bureau med ny ledelse og medarbejdere. Men så kom finanskrisen buldrende og alle store bureaukæder reagerer ens i den situation: De slukker for alle tilløb til de planlagte mergers og aquisitions. Derfor nåede jeg ikke så langt, som jeg havde håbet, men McCann Danmark er på plads og gør det rigtig godt. Og derfor sagde jeg til McCann-ledelsen i London, at jobbet var gjort, og at jeg gerne vil tilbage til mine gamle partnere. Derfor fik vi en lykkelig skilsmisse, og det sker kun, hvis begge parter er enige. Jeg har stadig et tæt forhold til McCann og sidder i dag som rådgiver for bestyrelsen.
Men kunderne?
– Alle ved, at det skaber splid og i øvrigt er helt uholdbart, hvis for eksempel McCann havde fastholdt, at Propaganda ikke måtte arbejde for nogle McCann-kunder. Det eneste, der ville ske ved det, var, at kunderne gik til et tredje bureau. Derfor købte Propaganda-fløjen de kunder ud af McCann, der havde nære relationer til især Espen Sørensen og Frederik Preisler. Og de kunder udgør i øvrigt kun 25 procent af omsætningen i Mensch i dag. Det var en ren forretningsmæssig aftale, som var til gavn for både McCann og Mensch. Så enkelt er det.
De fleste bureauer venter spændt på, om Mensch klarer sig økonomisk. Kan du løfte sløret for det?
– Vi lander med en bruttoavance i størrelsen 16 millioner kroner, og et overskud på godt 3,5 millioner kroner. Det er et OK resultat i Menschs første leveår, slutter Bjørn Stene.
Læs mere i Markedsføring 1-2010, der udkommer til januar.