Annoncører har længe kunnet få svar på, hvor mange mennesker der har set deres budskaber, annoncer og kampagner på sociale medier eller tv – samt hvad det koster per 1000 eksponeringer (CPM – Cost Per Mille).
Men fremover bliver det også muligt hos Dentsu Danmark at måle effekten af annonceringen ud fra, hvor mange sekunders opmærksomhed annoncørernes budskab får. Det er præmissen med en ny målestok, Dentsu implementerer i Danmark, hvor de kan måle effekt på, hvad det helt konkret koster at få 1.000 sekunders opmærksomhed på forskellige platforme.
”Vi går fra at måle i 1.000 eksponeringer til 1.000 sekunders opmærksomhed,” lyder det fra Thomas Toftdahl, der er Executive Director, Strategic Solutions hos Dentsu.
OM UNDERSØGELSEN
’The Attention Economy 2022’ er udviklet af Dentsu Danmark og er en dansk fortsættelse og opdatering af et globalt Dentsu-studie.
Dentsu har testet 25 forskellige formater og kreativer fra 12 danske annoncører på seks digitale mediagrupper gennem eyet-racking teknologi med 1.500 danske respondenter.
Derudover har Dentsu testet 15.000.000 eksponeringer på digital standard display-formater med baggrund i teknologi fra Lumen.
Undersøgelsen inkluderer også data fra det internationale Dentsu-studie, som ligeledes er foretaget gennem eye-tracking teknologi med 9.400 respondenter i UK og US.
Undersøgelsen er udviklet i samarbejde med analysevirksomhederne Lumen, Neurons og Norstat/Userneeds, annonceudbyderen Adnami og reklamebureauet Robert/Boisen &Like-minded.
Kilde: Dentsu
”Metrikken hedder aCPM: Hvad det koster at købe 1.000 sekunders opmærksomhed,” forklarer han.
Dentsu har blandt andet sat lys på metrikken i undersøgelsen ’Attention Economy’, der ser på, hvordan reklamebudskaber og annoncer bliver modtaget. Og selvom Thomas Toftdahl mener, at annoncører og bureauer allerede har meget data at forholde sig til, kan den nye målestok i Dentsus optik styrke forståelsen af reklamers effekt.
”De fleste formater, vi møder, ser vi ikke særligt længe på. Halvdelen af brugerne er videre fra en annonce efter et sekund på sociale medier,” siger Thomas Toftdahl.
”Men effekten er langt større, jo længere vi ser på noget. Selvom 50 procent har set et sekund af et budskab, kan kun 20 procent huske, at de har set det. Men øger vi den gennemsnitlige visningstid med bare et sekund, stiger effekten af reklamen markant. Derfor er det centralt, at vi tester og arbejder med at få folk til at se på budskaberne i længere tid” siger han.
Vender forståelse på hovedet
Dentsu har i undersøgelsen blandt andet set på, hvor meget det egentlig koster at ramme 1.000 sekunders visninger på enkelte platforme som Instagram, Facebook, YouTube, tv og online-video.
”Det betyder kort sagt, at nogle af de formater, hvor det er billigst at købe eksponeringer, er de dyreste at købe opmærksomhed på – og omvendt,” siger Thomas Toftdahl.
Men selvom det med det in mente kan friste helt at ligge sit marketingbudget om, så advarer Thomas Toftdahl imod at opgøre det så sort/hvidt.
”Skal vi så bare købe så mange sekunder, som vi har lyst til? Det kunne vi blive fristet til, men svaret på det er nej. Dækning og målgruppe er stadig essentielt, når vi planlægger, og derfor skal vi finde den rette balance. Rammer vi ikke det rette antal øjne, får vi ikke den rette effekt,” siger han.
”Der er to meget vigtige faktorer, når vi snakker opmærksomhed. Det ene er, om noget bliver set. Det andet er, hvor længe det bliver set. Her er det afgørende, at jo længere tid, du er eksponeret for noget, jo større chance er der for, at du lægger mærke til det. Samtidig kan vi se, at jo større annonceformatet er, jo større er sandsynligheden også for, at du ser det.”
Kreativitet er afgørende
Og selvom det er smart at kunne måle på eksponeringer og sekunder og prisen på forskellige platforme, så er der én helt central ting, Dentsus undersøgelse også viser:
Stærke kreativer er centrale, hvis din effekt af opmærksomheden virkelig skal gøre en forskel.
”Vi kan se, at kreativitet er afgørende for opmærksomheden og den effekt, vi får ud af den,” siger Thomas Toftdahl.
”Jo mere relevant, jo mere opmærksomhed gav respondenterne reklamen, og jo bedre huskede de dem. Derfor er kreativitet sindssygt vigtigt,” siger han.
Skal der så mere fokus på kreativitet hos danske annoncører?
”Jeg ved ikke, om der decideret er for lidt fokus på kreativt indhold, for vi har virkelig mange dygtige bureauer og annoncører herhjemme. Pointen er snarere, at vi nogle gange kan lade os begejstre rigtigt meget af muligheder for målretning og lade det bestemme frem for kreativiteten. Men vi må ikke glemme at være kreative, når vi målretter vores annoncering,” siger Thomas Toftdahl og tilføjer:
”Du skal altså sørge for at udvikle et koncept og budskaber, du kan udfolde på flere platforme, så du både øger din frekvens og får bygget en historie på. Ellers får du ikke den opmærksomhed, du faktisk har mulighed for.”
