Grunden er simpelthen, at reklamebranchen har det virkelig, virkelig godt rent økonomisk. Huset Markedsførings årlige bureau-analyse viser nemlig de samme positive tendenser, som DRRBs Branchestatistik viste tidligere på året, nemlig at 2007 var et rekordår for bureaubranchen.
De godt ledede reklamebureauer tjener mange penge, hvilket lettest kan illustreres ved, at de 10 største reklamebureauer tjener 160 mio. kr. på bundlinjen med en operating margin på 17 pct. Og at hele reklamebranchen oplever en vækst på godt 8 pct. fra 2006 til 2007.
Reklamebranchen går dermed frem for 3. år i træk, og beviser således tesen om, at konsulentbranchen oftest har det rigtig godt, når forandringens vinde blæser hen over deres kunder.
Måske en sovepude?
Reklamebranchens største udfordring lige nu er altså ikke indtjening, men risikoen for, at de gode økonomiske resultater – som jeg tror fortsætter her i 2008 – bliver en sovepude, der forhindrer branchen i at foretage de nødvendige forandringer, der skal til i den kommende tid.
Sker det ikke, kan de seneste tre gode år for reklamebureauerne desværre let blive de sidste gode år for en branche, der får meget svære kår, hvis den ikke hurtigt formår at forandre sig og tilpasse sig til de nye digitale tider. Paradokset er jo her, at det er langt sværere at forandre sig grundlæggende, når det går rigtigt godt – end det er, når krisen er synlig for alle.
De nye digitale muligheder, som i disse år rammer annoncørerne og medierne og tvinger dem til at tænke i helt nye baner og forretningsmodeller, kommer også snart til at betyde forandringer og ny konkurrence for bureauerne. De første tegn på denne forandring kan allerede spores.
Et af disse tegn er, at reklamebranchen – på trods af de nævnte gode økonomiske resultater – rent faktisk mister indflydelse i disse år. Flere analyser viser, at reklamebureauernes status som annoncørernes foretrukne rådgiver er i stærk tilbagegang, og det er jo klart, for der er i dag langt flere parter, der kæmper om annoncørernes gunst, end der var for 10 år siden.
Et andet tegn på at de gode tider ikke bare skal tages for givet, er den begyndende brancheglidning mellem IT-branchen og reklamebranchen. Tiderne, hvor en reklamebureau-direktør opkøber et lille digitalt bureau på fire mand for på den måde at få tilført de nødvendige online-kompetencer, er for længst forbi. Og det er der to grunde til.
Den første grund er, at de digitale kompetencer ikke længere kan betragtes som et vedhæng eller en supplerende ydelse til bureauets øvrige funktioner – nej, de digitale kompetencer må og skal nu gennemsyre hele den kreative og konceptuelle tænkning, der jo er reklamebureauernes egentlige bidrag til den kommercielle fødekæde. Her i 2008 kan man ikke længere tænke kreativt og konceptuelt uden også samtidig at tænke digitalt.
Den anden grund er, at det meget vel kan blive de digitale virksomheder, der i stedet kommer til at opkøbe reklamebureauerne, for at supplere den digitale og tekniske indsigt med kreativ tænkning. For der er ikke længere tale om små nystartede selskaber befolket med nørder, colaer og computere, hvilket f.eks. Creuna er et godt eksempel på. Med ca. 350 medarbejdere i Skandinavien og med bl.a. Velux, Matas, Arla, Falck, Metro og Magasin på kundelisten er Creuna et ”lead-bureau”, som vi må lære at regne ind blandt de største i branchen.
Nye og gamle dyder
Den kommende sammensmeltning af forbrugerorienteret kreativ tænkning og digital, teknisk indsigt kommer med garanti til at sætte kulturen i de traditionelle reklamebureauer under stort pres de næste par år, når de nye nødvendige kompetencer skal ind på linje med den klassiske kreative markeds og reklametænkning.
Men det er faktisk denne fusion af nye og gamle dyder, jeg ser som reklamebureauernes helt store mulighed for at løfte sig selv ind i en ny og meget mere indbringende forretningsmodel.
Det er ikke nogen hemmelighed, at reklamebureauerne i mange år og med slet skjult misundelse har skævet over til konsulenthuse som McKinsey og Accenture og set, hvordan de har fået astronomiske honorarer for deres management-konsulentydelser samtidig med, at reklamebureauerne selv har måttet nøjes med at bidrage med uvurderlig markedskommunikation og konceptuel markedstænkning til “kun” 1.200 kr. i timen.
Det er denne timebaserede indtjeningsmæssige begrænsning, som reklamebureauerne nu kan sætte sig selv ud over ved over de næste par år at redefinere sig selv som konceptuelle kreative og digitale konsulenter. Og for de reklamebureauer, der lykkes med at gøre det, vil der stadig være rigtig gode til at tjene penge.