– og med god grundInstore TV eller Digital Signage, som det også hedder, er et forholdsvis nyt medie. De første store løsninger, bl.a. Wal-Mart TV i USA, blev etableret tilbage i 1997, og i Danmark blev den første store kommercielle løsning implementeret i Bilka i 2004. Der er i den efterfølgende periode høstet mange og værdifulde erfaringer, som gør, at mediet så småt er ved at finde fodfæste.
Det er dog i manges øjne endnu ikke helt ”stuerent”, og det er der mindst 4 gode grunde til.
Der er og vil blive etableret uheldige Instore løsninger, som på ingen måde kan indfri de fastlagte målsætninger. Det er der flere årsager til: fordi skærmene er for små og placeret forkert, fordi problemstillingerne med lyd ikke er bearbejdede seriøst, fordi indholdet på skærmene ikke er præget af relevans og kommunikativt tilpasset mediet, fordi variationen i den daglige programflade ikke tager højde for den daglige indkøbsrytme/målgru ppe, og endelig fordi der stadigvæk leveres dårlige tekniske løsninger, ofte med udgangspunkt i en ustabil software.
Meget af det bunder i en manglende Instore tv strategi. Alt for mange løsninger implementeres uden et egentligt gennembearbejdet og testet koncept, hvor der er taget højde for kundens ønsker og forventninger, herunder en realistisk tilgang til økonomien. Årsagen til dette skal ikke alene findes i det faktum, at mange af Instore tv leverandørerne tager deres udgangspunkt i teknikken og ikke i kommunikationen – og dermed kun besidder halvdelen af de kompetencer der skal til for at lave en fremtidssikret Instore løsning. Kunderne bærer også deres del af ansvaret. Alt for ofte varetages beslutningsprocessen af den interne IT afdeling, dekorationen eller indkøb. Med al respekt for deres evner, er det ikke altid let at få ørenlyd, når der tales kommunikation, påvirkning og effekt.

Traditionel tænkning

Mærkevareproducenterne gør fortsat brug af et siloopdelt budget, hvor reklamemidlerne til deles trade marketing, salg og marketing i en ikke koordineret indsats. Mediet Instore tv havner desværre midt mellem denne traditionelle opdeling af ”above the line” og ”below the line” aktiviteter. En slags havkat i det store mediehyttefad. Skærmene er placeret i butikken og er således et taktisk medie, siger marketingafdelingen, og sælgerne oplyser, at de har brugt hele deres budget på en ø placering i butikken og synlighed i kædens tilbudsavis. Hvis det lykkes at overtale leverandøren til at annoncere på mediet, så vælger man af økonomiske årsager ofte at indrykke et allerede produceret 30 sekunders tv spot med musik og speak på en Instore løsning uden højttalere, og hvor den optimale spotlængde er tættere på de 10 sekunder.
Man kan håbe på, at annoncørerne på et eller andet tidspunkt gør op med det siloopdelte budget og begynder at interessere sig mere for ”impact pr. investeret krone”. Altså vælger den medieplatform som giver det bedste samlede afkast, uden skelen til om mediet hedder Instore tv, hylde svirper eller avisannoncer. Når det sker, vil Instore tv branchen som medie få den opmærksomhed og de reklamekroner, som den fortjener.

Kreativ uvidenhed

At der ikke er megen hjælp at hente hos reklamebureauerne – hverken for kæden som ønsker at investere i Instore tv eller for annoncørerne, er for så vidt ikke nogen overraskelse. Det daglige medieudbud er enormt og på sin vis helt uoverskueligt, selv for de større bureauer. De fleste har først lige vænnet sig til tanken om, at bannerreklamer er kommet for at blive, og der er hverken tid eller ressourcer til at udforske detaljerne om endnu et nyt medie.
Derfor er annoncørerne ofte overladt til sig selv. Den påvirkning, de er udsat for, sker fra kæderne selv, mediesælgere eller spotproducerende leverandører – som alle har det til fælles, at de i annoncørernes øjne ikke nødvendigvis er objektive. Men det faktum, at hver enkelt skærm kan styres individuelt og opdateres fra minut til minut, rummer en række muligheder, som råber på at blive udforsket. Der har været afholdt få seminarer, og ofte er det kontaktfolkene fra bureauerne, som stiller op – hvor det i højere grad er de kreative, der skal i tale. Alt andet lige må det formodes, at de kreative vil finde det sjovere at udvikle et lille filmspot, der kan påvirke målgruppen emotionelt, frem for at producere endnu et pallesvøb.
De kreative skal præsenteres for gode kreative cases, hvor mediet er udnyttet optimalt og succesfuldt, og annoncørerne skal stille de nødvendige budgetter til rådighed. Kun på den måde vil Instore tv fremover blive et fast element af mediemikset, og når der fremadrettet skal skydes traditionelle tv reklamer, vil der i produktionen blive taget højde for en speciel udgave til Instore tv.

Dokumentation mangler

Det er almindelig kendt indenfor dagligvarebranchen, at opstiller man et 17” tv med et endeløst VHS bånd af tvivlsom karakter indeholdende lovprisninger af produktet og skruer heftigt op for lyden, ja så vil salget af den pågældende vare alt andet lige stige med ikke under 20  %.
At omsætningen i flere tilfælde stiger med mange hundrede procent, står heller ikke til diskussion. Så der er ingen tvivl om, at Instore tv virker. Men de fleste mediebureauer vil med det samme spørge ”jamen, i forhold til hvad?” De bliver usikre, når sammenligning ikke kan finde sted på tværs af medierne, og dermed falder det dem ikke let at anbefale Instore tv som en naturlig del af mediemikset.
Ikke sådan at forstå at der ingen målinger og tal findes i branchen. Det gør der. Der er i Bilka foretaget mange analyser og interviews for at måle hjulpet og uhjulpet kendskab, ligesom effekten løbende er blevet dokumenteret gennem omsætningstal. Også i udlandet har der fundet målinger sted.Test af spotreklamer i Wal-Mart viser ifølge Ipsos-ASI en uhjulpet erindring på 66,4 % mod 24 % i hjemmet. En Nielsen Media research/undersøgelse udført i USA viser, at 68 % af de adspurgte lod deres købsbeslutning påvirke af reklamerne på Instore tv. Hele 44 % sagde, at de ville udskifte det produkt, som de havde til hens igt at købe, til gengæld for et af de reklamerede produkter.
Men branchens unge alder og det faktum, at der endnu ikke er etableret en stærk brancheforening, er en af forklaringerne på, at der endnu ikke er udviklet en standardiseret målemetode til måling af effekt. Dermed kan mediebureauerne ikke foretage en sammenligning med øvrige medier, og så gør de som de altid har gjort: Anbefaler den kendte og konservative løsning.
Der er mange indikationer på, at Instore tv bevæger sig i den rigtige retning. Alene det faktum, at de unge ikke læser aviser som den ældre generation og i stort omfang fravælger det traditionelle tv, gør, at interessen for nye medier vil tiltage.
Sideløbende hermed sker der en konsolidering i Instore branchen, hvilket på sigt vil betyde, at fokus flyttes fra teknik (et must) til indhold – herunder intelligente måder at styre det på. Endelig vil vi opleve nye kæder/butikker, hvor Instore tv fra starten er en integreret del af butikskonceptet, og dermed er skærmene og højttalerne sikret optimale placeringer.
Der er talrige eksempler på, at nye medier skal så grueligt meget igennem, inden de bliver en ”smuk svane”. Instore tv er ingen undtagelse.



Citat:
Mærkevareproducenterne gør fortsat brug af et siloopdelt budget, hvor reklamemidlerne tildeles trade marketing, salg og marketing i en ikke koordineret indsats. Mediet Instore tv havner desværre midt mellem denne traditionelle opdeling af ”above the line” og ”below the line” aktiviteter.