Kendsgerninger ved den franske riviera er efter ni Lions-kategorier er bedømt: Astronomiske 44 Cannes-løver til Sverige og nul til Danmark. I går faldt så Cyber på plads, hvor vore brødre og søstre fuldt fortjent erobrede 22 medaljer ud af de 103, der var til uddeling.
Markedsføring har spurgt Robert Cerkez, svensker og kreativ direktør i danske & Co, om hans vurdering af den ejendommelige fordeling af kreativ kraft.
– Jeg tillader mig at sige, at det aldrig bør være et mål i sig selv at vinde priser, men at priserne er et middel til at skabe god kommunikation for kunderne. Priser er ofte et udtryk for, at både kunde og bureau har udviklet sig i en proces, så resultatet er tilfredsstillende for begge parter. Den proces, hvor man udvikler sig, sker oftere på det svenske end på det danske marked, siger Robert Cerkez, der ifølge flere konkurrenter er ”den suverænt bedste Art Director i Danmark.”
Hvorfor?
– Der er mange årsager. Danmark er fx blevet et test-land, hvor ”mave-fornemmelser” ikke accepteres. Finanskrisen har tvunget visionære folk væk fra beslutningerne, både på kundesiden og i bureauerne. Driftstyper kan bedre skabe en sikkerhed, de kreative ikke kan, og selv uden finanskrise har danskere historisk set nok været mere driftsmennesker.
– Innovation finder vi ikke blandt folk, der prioriterer sikkerhed højt. Vi skal tillade, at der fejles, for det er via eksperimenterne, at vi når det sublime. Hvis Noma havde satset på sikkerhed, ville de servere god og jævn dansk mad, og det er også fint. Men Noma ville ikke være blevet kåret til verdens bedste restaurant, hvis ikke kokkene havde tilladt sig at eksperimentere.
– Når bureauer og kunder år efter år accepterer fejl og lærer af dem, opbygges en kultur, hvor man bygger lag på lag i tillid til, at kommunikationen bliver bedre via ”trial and error-strategien”. De rammer, svenske bureauer arbejder inden for, er bredere, og derfor kommer der somme tider genial kommunikation ud af processen.
Jydespøgelset
– Der er en indlysende gevinst, fortsætter Robert Cerkez. ”I Sverige har man ganske enkelt en lyst til at overraske. I Danmark hører vi ofte argumentet om, at ”det virker ikke i Jylland.” Men jeg tror, det er noget vrøvl. Alle mennesker vil overraskes. Og i Sverige efterspørger de store virksomheder ”overraskelser”, altså innovation og kreative løsninger. Når de store gør det, er det lettere for de mindre virksomheder at følge efter.
– I Danmark ser vi ofte, at innovationen kommer fra de mindre bureauer og kunder. Og det er ofte ”gratis-kunder” – folk uden mange penge til markedsføring, der tillader, at bureauerne eksperimenterer. Du kan sige, at hvor viljen til eksperimentet eksisterer i de fleste svenske virksomheder, er danskerne mest til sikre løsninger, og den kultur, der udvikles af ”det sikre” vinder ikke priser på den lange bane.
Robert Cerkez understreger, at han ikke efterlyser eksperimenter for eksperimenternes – eller de kreatives – skyld, men for at højne kvaliteten på kommunikationen. Og det bidrager de svenske reklameskoler til.
– Der er fire reklameskoler i Sverige, bl.a. Hyper Island (en online-skole) og RMI Berghs i Stockholm, der virkelig bidrager med fremragende undervisning. Overliggeren er lagt meget højt og har været det i mange, mange år. Det har betydning, at de talenter, vi uddanner, selv kan og tror på, at det nytter at skabe det bedste af det bedste. Skolerne fokuserer også selv på at sende de unge til konkurrencer, og derfor indarbejdes konkurrence-kulturen fra bunden.
Tynde medier
– Et andet element er Resumés (svensk marketing- og reklamemedie, red.) satsning på at fremme konkurrencen blandt bureauerne. Hele tiden dyster man mod hinanden inden for alle platforme, og Resume bedømmer og præmierer de bedste. Danske marketingmedier dækker stort set ikke pris-uddelinger, og hvad der er værre, så graver I jer ikke ned i substansen: Hvorfor er den ene kampagne bedre eller værre end den anden? Du kan sige, at også mediernes tilgang har betydning for bureauerne.
Flere faktorer?
– Der er mange, og jeg tror fx, at de svenske bureauer arbejder både med lystbetonet og strategisk/taktisk kommunikation. I Danmark lægger bureauerne sig enten i den strategiske eller den kreative kategori, og det er synd, fordi både kreative og strateger kan lære af hinanden.
– Det er også mit indtryk, at mange bureauer i Danmark arbejder med samme indsigt, strategi og eksekvering i meget lang tid. I Sverige tør de ændre ideer og retning ganske ofte. Når man tør det, har man derfor flere ”chancer” i internationale konkurrencer. Selvtilliden vokser jo, når man ”har ret til” eksperimenter.
Det sidste element handler om, at Sverige er ”mere med på beatet”, når det gælder markedsføring.
– Tilbageholdenhed og fordomme har de knap så meget af i Sverige. Tænk igen på, at vi i Danmark siger: ”Det fungerer ikke i Jylland.” Det gør svenskerne ikke i samme grad. Mennesker vil involveres emotionelt, og det sker via overraskelsen, ikke via den sædvanlige fordomsfyldte grød.
Robert Cerkez erkender, at han måske nok har tegnet et sort-hvidt billede af situationen, men netop evnen til at skære igennem er også en af de svenske bureauers force. Nogle gange rammes bolden helt skævt, andre gange sidder den midt i Bulls Eye. I år er det Bulls Eye i Cannes hele vejen rundt for Sverige. Og tillykke med det.