De seneste to år er den ene rabatside efter den anden skudt op i det danske marketinglandskab. ”Halv pris på sushi, halv pris på kroophold” osv.. Detailhandlen har taget det til sig, men er det virkelig vejen frem imod øget kundeloyalitet og bedre bundlinje?
Der er i mine øjne brug for at paradigmeskifte og et femte P i markedsføringen: Purpose.
Fremtidens succesfulde virksomheder er dem, der lykkes med at skabe meningsfyldte indkøb med kunden i centrum og til fair priser.
Jeg har tidligere i min karriere arbejdet med rådgivning af nydanske iværksættere. Det var bl.a. inden for brancher som frugthandel, pizzeriaer og frisører. Brancher og iværksættere hvor nøglen til succes og svaret på alting tilsyneladende var at være ”en god købmand”. Det betød, at når krisen begyndte at ramme disse brancher, så havde man kun én løsning: Sæt priserne ned. Så må kunderne da komme?
Rabatter er op af bakke
Det viste sig hurtigt, at det ikke var tilfældet. Det var noget af det, jeg forsøgte at forklare de hårdtarbejdende iværksættere, men det kunne være særdeles vanskeligt. Det var som om, at de havde en så stålsat tro på de fire P’er, at de nægtede at åbne øjnene for andet. De fire P’er værende Pris, Produkt, Placering og Promovering.
Det forekommer mig, at den digitale forretningsudvikling indenfor dele af detailbranchen slægter nydanskerne på. Bedst eksemplificeret igennem de efterhånden utallige rabatkoncepter på nettet, som lover forbrugeren halv pris på forskellige oplevelser.
Spørgsmålet er imidlertid, om disse koncepter ikke i bedste fald er op af bakke for mange detailvirksomheder? Eller nærmere en lodret mur smurt ind i olie?
Derfor har rabatsiderne vundet indpas … og slået fejl
Det forekommer åbenlyst, hvorfor rabat-siderne har vundet indpas: Mange danske detailvirksomheder har ikke selv et tilstrækkeligt udviklet online-univers. Derfor allierer man sig med en rabatside, som kan levere synlighed og kunder i forretningen. I og for sig legitimt nok.
For kunderne er budskabet også nemt at forstå: Halv pris på gode oplevelser. Det vil helt åbenlyst appellere til tilbudsjægere og ligesindede. MEN: Hvilken value proposition og budskabsunivers er det, at detailhandlen på denne måde køber ind på?
”Den virale multiplikator-effekt”
Hvis man skærer al salgssnak væk om, at rabatvirksomheder ”skræddersyr dit unikke tilbud” osv., så handler forretningsmodellen om kunder i butikken til en fast defineret pris. Men det er jo hverken ”rabatvidenskab” eller innovativt. Det er blot moderne rabatkuponer tilsat en viral multiplikator-effekt (de sociale medier).
Imidlertid er budskabet ofte pakket så godt ind, at dele af detailhandlen fuldstændig negligerer ulemperne:
• Du sætter en mellemmand (rabatsiden) ind imellem dig og kunden.
• Rabatsiden beder dig devaluere dit produkt med 50 pct.
• Rabatsiden beder derudover om et cut af omsætningen på typisk 30-40 pct.
• Rabatsiden slår bl.a. på, at nogle kunder vil blive tilfredse med varen, og derfor komme igen til fuld pris. Dette går imidlertid stik imod almen viden om forbrugere.
Tilbage sidder detailhandlen derfor ofte med next-to-nothing, men det er ikke det eneste problem.
Ligeså centralt står i mine øjne den købsoplevelse, som kunden står tilbage med.
Når jeg som kunde på rabat-hjemmesiden efterfølgende sidder nede på den lokale café og spiser den brunch, vi har fået til halv pris, taler vi så om de særlige værdier og spændende historier, der knytter sig til den pågældende café? Eller hvorfor lige netop denne oplevelse er helt speciel?
Rabat er og bliver = tilbud
Nej, rabatvinklen gør netop, at vi som kunder forholder os til produktet som en tilbudsvare. Hvorfor vores loyalitet ikke strækker sig længere end til næste uge, hvor konkurrenten ved siden af også giver halv pris via en anden rabatside.
Hvorfor benytter detailhandlen sig alligevel af denne glatte, lodrette mur af markedsføring? De er jo som oftest dygtige forretningsfolk, og jeg har den dybeste respekt for deres arbejde og evner indenfor faget.
Jo, det simple svar kunne lyde, at de lige nu savner alternativer. Andre måder at tiltrække opmærksomhed online, konvertere denne opmærksomhed til konkrete salg og siden fastholde disse kunder på bagrund af en unik eller meningsfyldt købsoplevelse.
Der er bestemt gode elementer i ”social media shopping”, som er det område, rabatsiderne tapper ind på: Der er muligheden for at skabe effektiv social markedsføring, consumer-to-consumer kommunikation og produkt lancering/promovering. Alle tre aspekter som er åbenlyst interessante for enhver virksomhed og brand, hvis de anvendes optimalt.
Det femte P og en ny customer experience
Jeg tillader mig nu at skifte kasket fra ”Marketinganalytiker” til ”YouMee”. En orange og sort-farvet kasket ligesom farverne i logoet for www.youmeshopping.dk.
YouMe Shopping – hvad er det? Jo, kort fortalt er det en non-profit bevægelse, som ønsker at ændre den måde, folk handler online på. Jeg er én af 30 frivillige og ulønnede mennesker i denne bevægelse, og jeg foretrækker at tone rent flag. Ja, jeg er involveret i dette, og ja jeg tror på, at en del af fremtiden ligger i denne form for mindset.
Jeg er imidlertid ikke den eneste. Den adm. direktør for Danmarks førende mediebureau Aegis Media, Lars Bo Jeppesen, kalder konceptet ”en rigtig, rigtig god ide”, mens flere end 300 danske marketing- og mediefolk også har givet deres støtte via YouMe Shopping’s hjemmeside.
Paradoksalt nok er idéen ikke fundamentalt forskellig fra de rabatsider, jeg netop har brugt en del spalteplads på at kritisere. Det er de samme mekanismer, der anvendes, eller som Lars Bo Jeppesen udtrykker det:
– Det er den virale multiplikator-effekt, der er helt afgørende for, at det at udvise social ansvarlighed bliver andet og mere end bare en samvittigheds-donation én gang om året.
Men djævlen ligger som bekendt begravet i detaljen, så lad mig påpege tre vigtige af slagsen:
• YouMe Shopping handler også om, at forbrugerne kan købe varer til nedsat pris. Men rabatten må aldrig udgøre så stor en andel, at virksomheden taber penge på salget. Det skal forblive en god forretning, for man tjener ikke penge på forventet efterbevilling.
• YouMe Shopping handler i høj grad om loyalitet. Derfor er indbygget i konceptet, at forbrugerens køb samtidig udløser en donation til en dansk hjælpeorganisation. Forbrugeren vælger endvidere hvilken og gør altså sit køb personligt, meningsfyldt og nærværende. Brugerinvolveringen er her central.
• YouMe Shopping sender kunden videre til virksomheden, hvor det endelige salg foregår.
Dette sker via en traditionel affiliate marketing ide, men det er væsentligt, da købsrelationen således foregår mellem virksomhed og kunde med YouMe Shopping som facilitator.
Disse tre grundlæggende forskelle fra de nuværende rabatkoncepter sikrer, at detail- og onlinebutikkerne ikke blot bliver underleverandører til at digitalt kuponhæfte. YouMe Shopping har i stedet fokuseret på at fremhæve virksomhedens særkende, dens services og unikke produkter – og understøtte dette digitalt samtidig med, at der kobles en unik viral og loyalitetsskabende faktor på: Den sociale ansvarlighed.
Cause related marketing
Dette er cause related marketing i sin grundform: Tankegangen om at en virksomhed og en NGO laver en fælles markedsføringskampagne, hvoraf begge drager fordel. Hos YouMe Shopping tilsat brugerinddragelse, således at den gode sag defineres af kunden og ikke af virksomheden selv.
Og cause related marketing er kommet for at blive. Store virksomheder som Macys, Marks & Spencer, og Ben & Jerry’s buldrer derudaf i udlandet med kampagner, som alle har det femte P som det centrale i deres salgs- og marketingstrategier: Purpose!
Hvis jeg havde købt min brunch på denne måde, forestil dig så her til slut den anderledes samtale, der kunne udspille sig. ”Vi har fået denne brunch billigere, det er fedt. Men jeg er endnu mere glad for, at vi samtidig støtter forskning i kræft. Det giver ligesom en ekstra dimension til det at besøge dette sted.”
Vupti: Det femte P: Purpose. Mening med det hele. Meningsfyldte indkøb til fair priser. Fremtidens paradigme?