Andelen, der er enige i, at danske virksomheder er gode til at fortælle om deres arbejde med bæredygtighed er stigende.

Det fremgår af Bæredygtighedsbarometeret 2021, der er udgivet af Advice.

I 2019 var 24 procent enige i, at virksomheder er gode til at fortælle om deres bæredygtige tiltag. I 2020 var andelen 42 procent, mens det i år er 56 procent, der er enige i udsagnet.

Træerne vokser som bekendt ikke ind i himlen, og det fremgår således også, at fire ud af 10 danskere mener, virksomhederne overdriver deres indsats på bæredygtighedsområdet. Det er især de unge, som er kritiske over for virksomhedernes kommunikation.

Martin Vith Anderstjerne, der er Director og partner hos Advice, bider mærke i, at ”kommunikation om bæredygtighed virker.”

– Og jeg er overbevist om, at kommunikation er med til at skubbe på udviklingen. Derfor skal man virkelig passe på med at råbe greenwashing efter virksomheder, der forsøger efter bedste evne, men ikke lige kan få virkeligheden til at passe ind i det sort-hvide billede, som nogle NGO’er indimellem stiller op, siger han.

Tidligere undersøgelser har stillet skarpt på danskernes holdninger og forventninger til brands på bæredygtighedsfronten.

En undersøgelse, foretaget af bureaunetværket dentsu blandt 1.500 danskere i november 2020, viste blandt andet, at halvdelen af danskerne er skeptiske over for, om der er bund i de mange klima- og bæredygtigheds-tiltag, virksomheder og brands beretter om i reklamer og anden kommunikation i dag.

Og i et forbrugerstudie gennemført af designbureauet Everland, der bygger på en spørgeundersøgelse foretaget blandt 1.500 forbrugere i Danmark, Norge og Sverige, fremgik det, at 80 procent af danskerne i dag forventer, at deres fødevarebrands produceres bæredygtigt og etisk korrekt.

Kort om 2021-barometeret

  • Baserer sig på spørgeskemadata indsamlet i perioden den 21. januar 2021 til den 1. februar 2021.
  • Der er indsamlet 2.014 besvarelser fra et repræsentativt udsnit af den danske befolkning.
  • Besvarelserne er indsamlet via Userneeds panel, og Userneeds har gennem kvotestyring af besvarelserne sikret stikprøvens repræsentativitet.
  • Dataindsamlingen er gennemført som CAWI-interviews.

Kilde: Bæredygtighedsbarometeret 2021, Advice

Virksomhedernes ansvar

De nye tal fra Bæredygtighedsbarometeret viser også, at virksomheder med fordel kan begynde at guide forbrugerne mere.

For ifølge Barometeret ”er det mindre end hver femte dansker, der føler sig velinformeret om, hvilke varer, der er bæredygtige.”

– Forbrugerne vil gerne handle mere bæredygtigt. Men de aner ikke, om tomaten fra Spanien er mere bæredygtig end væksthus-tomaten fra Fyn. Det virker lidt underligt, at vi kan aflæse kalorier og kulhydrater i en vare, men ikke kan læse CO2-belastning ud af varedeklarationen, siger Martin Vith Ankerstjerne.

Samtidig forventer danskerne stigende grad, at virksomhederne tager ansvar for den bæredygtige udvikling. Virksomhederne har isoleret set et større ansvar end forbrugerne, lyder dommen således fra respondenterne.

Derudover ses et fald i andelen af danskere, der mener, at de selv som forbrugere og borgere bærer det største ansvar. Hvor 34 procent mente dette i 2020, er andelen i 2021 faldet til 28 procent, fremgår det.

“Drop vindmøller og solnedgang”

Markedsføring bad Flemming Møldrup, Sustainability communication- & branding advisor, MäRK Cph, om en kommentar til et par af analysens resultater.

Han mener, at danskerne gør ret i, at forvente mere af virksomhederne end af sig selv, når det gælder bæredygtighed.

Flemming Møldrup, Sustainability communication- & branding advisor, MäRK Cph. Foto: PR.

Har virksomhederne virkelig et større ansvar end forbrugerne?

– Ja, det har de. Det viser sagen om Nemlig.com også. For selv om du er oplyst som forbruger, og gerne vil flytte noget med dine holdninger, så har du ikke en jordisk chance for at holde styr på virksomhedens værdikæde, siger Flemming Møldrup og tilføjer:

– Så virksomheden bærer det største ansvar – jeg ynder at kalde det for “det første ansvar.” Det er hos virksomheden, det starter, og hos forbrugerne det lykkes.

Flemming Møldrup mener dog ikke, at “forbrugeren kan gå gennem sin forbrugstilværelse og lade som om.”

– Så der ligger også et stort ansvar hos forbrugerne, og der ligger et stort ansvar i at sætte sig ind i sit forbrug og handle på det. Og det vil forbrugerne også gerne, men her mangler de virksomhederne til at hjælpe med handle-anvisninger.

– Så her skal virksomhederne ændre deres kommunikation, og droppe vindmøllerne og solopgangen og begynde at være handlingsanvisende i deres bæredygtige kommunikation.

“Vi drukner i bæredygtig kommunikation”

Det ser også ud til at danskerne mener, at virksomhederne er gode til at fortælle om deres grønne tiltag. Er du enig?

– Det er meget opløftende, at forbrugerne synes, virksomhederne er gode til at fortælle om deres grønne tiltag. Men jeg er nok ikke helt enig i, at det er det samme, som at virksomhederne lykkes med at kommunikere deres grønne tiltag, siger Flemming Møldrup.

Han mener, at vi “drukner i bæredygtig kommunikation for tiden.”

– Og som forbrugere har vi svært ved at skelne mellem det, der er en samfundsambition fra virksomheden – altså et ønske om at gøre en reel forskel, og så det jeg kalder for hygiejne kommunikation. Altså der hvor udviklingen indhenter virksomheden, og de kommunikerer, at deres emballage nu for eksempel er af genbrugsplast.

– Det første, mener jeg, er fremtidens bæredygtige kommunikation. Det sidste, synes jeg er et tegn på at man halter bagud, og har mistet overhånden i agendaen.

Og hvilken betydning tror du, dette har for virksomhedernes omdømme? 

– Generelt er det jo positivt for virksomhedernes omdømme, men jo flere virksomheder, der laver kampagner på banale – undskyld udtrykket – grønne tiltag, som for eksempel at man nu skifter sin emballage til en mere grøn en, jo større er risikoen for, at man gør forbrugeren bæredygtighedsblind. Du ved, ligesom sneblind, siger Flemming Møldrup og føjer:

– Så jeg synes, virksomhederne skal blive bedre til at skelne mellem, hvad der er kampagneværdige grønne tiltag – laver vi noget som virkelig gør en forskel for den grønne agenda? Og så kommunikere det, og lade det andet være og indgå i værdikæden som en naturlig udvikling. 

Fem fund fra Bæredygtighedsbarometeret 2021:

1. Bæredygtighed opfattes stadig som grønt

På trods af pandemi, MeToo og Black Lives Matter opfatter danskerne stadig bæredygtighed som værende grønt. 83 procent peger på, at natur og miljø er lig med bæredygtighed.

2. Forbrugerne vil gerne, men mangler viden

Seks ud af ti er enige i, at en bæredygtig udvikling kræver, at de ændrer deres forbrug. Men det er kun én ud af fem, der føler sig velinformerede om, hvilke varer, der er bæredygtige.

3. Danskerne er blevet mere afklarede om bæredygtighed

Gruppen af apatiske forbrugere er forsvundet. Det skyldes, at danskerne er blevet mere afklarede om deres holdning til bæredygtighed. Gruppen af passionerede forbrugere er mere end fordoblet.

4. Kommunikation om bæredygtighed virker

Andelen af forbrugere, der oplever, at danske virksomheder er gode til at fortælle om deres bæredygtighedstiltag, er stigende. Og netop kommunikation om bæredygtige tiltag er ifølge Advices analyse drivende for danskernes opfattelse af, om en branche er bæredygtig.

5. Økonomi skygger for bæredygtig udvikling

På vej ud af coronakrisen mener to ud af tre forbrugere, at det er afgørende, at vi får gang i samfundsøkonomien, mens hver tredje dansker peger på, at vi i stedet skal sætte fart i den bæredygtige udvikling.