80 procent af danskerne forventer i dag, at deres fødevarebrands produceres bæredygtigt og etisk korrekt.

Det fremgår af et nyt forbrugerstudie gennemført af designbureauet Everland, der bygger på en spørgeundersøgelse foretaget blandt 1.500 forbrugere i Danmark, Norge og Sverige.

Hvad er studiets hovedkonklusion?

– Det er, at selvom vi taler meget om bæredygtighed, så er det ved at blive en hygiejnefaktor snarere end en differentieringsfaktor for brands, siger Christian Moe Halsted, Executive Strategy Director, Everland.

Han fortsætter:

– For de fleste forbrugere er det i dag nemlig en selvfølge, at deres fødevarer produceres bæredygtigt, så den rolle, bæredygtighed har haft de senere år, er under pres. Brands, der alene slår sig op på det bæredygtige, bør overveje om deres Value Proposition er det rette, siger han.

" Brand har haft en tendens til at ville kommunikere alle initiativer på dette område, og det skal man ikke
Christian Moe Halsted | Executive Strategy Director & Founding Partner | Everland

Kløft mellem forbrugere og brands

Everland, der især arbejder med FMCG-brands, har gennemført studiet for at ”sikre en fælles forståelse af emnet. Ikke mindst fordi det er fødevarebranchen, som forbrugerne forventer allermest fra”.

Målet er, at studiet kan medvirke til at bygge bro mellem forbrugernes forventninger og virksomhedernes initiativer på bæredygtighedsområdet.

– Det viser sig nemlig, at de to kan være meget langt fra hinanden, siger Christian Moe Halsted.

Christian Moe Halsted | Executive Strategy Director & Founding Partner | Everland Foto: PR

Studiet viser eksempelvis, at selvom 80 procent af danskerne forventer, at deres fødevarebrands produceres bæredygtigt, så mener 63 procent ikke, at brands er tilstrækkeligt bæredygtige.

– Det viser jo, at der er masser af muligheder for at gøre det bedre, og at der er en del arbejde at tage fat på. Det understreger desuden, hvor vigtig en del af en virksomheds værdier og strategi, bæredygtighed bør være.

Han henviser til, at danske forbrugere i de senere år har været vidner til en masse kommerciel kommunikation fra brands om enkeltstående bæredygtighedsinitiativer – i stil med ”alle vores biler kører på el” – som forbrugerne ”dybest set er ligeglade med”.

– Brand har haft en tendens til at ville kommunikere alle initiativer på dette område, og det skal man ikke. Der bør skabes en større fortælling, gerne tæt knyttet til virksomhedens purpose, der kan bruges som et funktionelt differentieringsparameter for virksomheden eller brandet, siger Christian Moe Halsted.

" Forbrugerne mistror brands, hvis de ikke er meget transparente i deres bæredygtighedskommunikation.
Christian Moe Halsted | Executive Strategy Director & Founding Partner | Everland

Kunsten at sætte handling bag ordene

Konklusionen i Everlands bæredygtighedsstudie overlapper til dels den, der blev præsenteret i konsulentgiganten Deloittes Global Marketing Trends 2021-rapport, hvor ”purpose” blev udpeget som en af årets syv hovedtendenser.

– I dag kan man som virksomhed ikke differentiere sig på purpose forstået på den måde, at det er det vindende argument. Men man kan godt tabe, hvis man ikke har et stærkt purpose, sagde Christian Jensby, partner og leder af Deloittes Clients & Industries-enhed i Danmark til Markedsføring i december.

Han fortsatte:

– Der vil være nogle virksomheder, som bliver efterladt på perronen, fordi de ikke får adresseret, hvad deres holdning til bæredygtighed er og sætter handling bag. Det bliver en meget mere central del af den operationelle styring af en virksomhed og en mere central del af den strategiske planlægning.

Halvdelen er skeptiske

Af Everlands studie fremgår det også, at 52 procent af de danske forbrugere har svært ved at finde ud af, hvilke brands og virksomheder, der rent faktisk er bæredygtige.

– Forbrugerne mistror brands, hvis de ikke er meget transparente i deres bæredygtighedskommunikation. Hvis der først opstår tvivl om, hvorvidt de ”gemmer” på noget, så påvirker det brandet negativt, siger Christian Moe Halsted.

De 52 procent af danskerne, som er i tvivl om, hvorvidt der er bund i de mange klima- og bæredygtigheds-tiltag, virksomheder og brands beretter om i reklamer og anden kommunikation i dag, svarer stort set til det resultat, bureaunetværket dentsu nåede frem til i en spørgeskemaundersøgelse foretaget blandt 1.500 danskere i november 2020. 

Undersøgelsen fik følgende skudsmål fra Dannie Kjeldgaard, professor, Ph.d., Institut for Marketing & Management, SDU, i december 2020:

– Det er en interessant undersøgelse, og den viser jo, at der er en sund portion skepsis fra de danske forbrugeres side i forhold til de klima-tiltag, mange virksomheder i dag ofte taler om i den kommercielle kommunikation, sagde han til Markedsføring.

Det er for de fleste virksomheder og brands en meget svær balancegang ikke at komme galt af sted i kommunikationen og i stedet for at blive opfattet som klima-helte, betragtes som greenwashere.

– Måske er mit bedste råd, at virksomhederne bare skal opføre sig ordentligt på dette område og lade være med at tale så meget om det. Det at ville skabe en bæredygtig forretning er jo en corporate beslutning, der ikke nødvendigvis skal blæses ud i reklamer og anden form for branding, sagde han.

" …bæredygtighed skal tænkes ind i en større kontekst, hvis brands skal differentiere sig for konkurrenterne. Det kan og skal ikke stå alene.
Christian Moe Halsted | Executive Strategy Director & Founding Partner | Everland

Langt fra top-of-mind hos forbrugerne

Af Everlands forbrugerstudie fremgår det desuden, at ”bæredygtighed” ikke er med i top fem over de faktorer, danske forbrugere overvejer, når de fylder indkøbskurven i supermarkedet.

Derimod udgøres toppen af kvalitet, tilbud, pris, sundhed og convenience. I Sverige er ”bæredygtighed” på fjerdepladsen.

Grafen viser de vigtigste parametre for købsbeslutninger, når forbrugerne køber dagligvarer. Kilde: Forbrugerstudiet "An (un)popular truth".

– Studiet vidner om regionale forskelle, men det er også et vink med en vognstang om, at bæredygtighed skal tænkes ind i en større kontekst, hvis brands skal differentiere sig for konkurrenterne. Det kan og skal ikke stå alene, siger Christian Moe Halsted.

Everlands forbrugerstudie blev foretaget i perioden fra december 2020 til februar 2021.

Studiet bygger – foruden de 1.500 svar fra forbrugere i Danmark, Sverige og Norge – på interviews med seks eksperter i detail- og fødevareindustrien fra Coop, Simple Feast, Arla, REMA 1000, Midsona og Orkla.