”Det overrasker mig, at der mange steder stadig ikke bliver arbejdet professionelt med det”

– Det er en helhedsproces, men det er tit i udvælgelsesfasen, at det går galt. Eller i kampagne- og eksekveringsfasen, hvor man – selv om man har lavet et fedt, kreativt koncept – ikke får lavet en ordentlig brief til influencerne, siger hun.

Louise Bonfils Høck fortsætter:

– Briefen er grundlaget for at influenterne ved, hvad virksomhedens forventninger er til indholdet – og hvilken kreativ ramme, de skal fortolke. Er briefen mangelfuld leder det ofte til kampagner, som annoncørerne ikke får nok ud af, siger hun.

Influencer Marketing har nærmest siden sin fødsel haft et blakket ry: Tvivlsom effekt, kreativ aflønning af influenter, overtrædelse af markedsføringsloven og falske følgere er alle emner, som med jævne mellemrum har skabt debat, ligesom også branchefolk har stillet – og stiller – sig kritiske overfor brugen af influenter.

Tidligere i år omtalte Markedsføring en undersøgelse blandt 46 annoncører, som Adnuvo stod bag. Den viste, at 75 procent af de deltagende virksomheder ikke mener, at prisstrukturen er gennemsigtig, 76 procent efterlyser mere regulering, 33 procent mener ikke, at influenterne er professionelle nok – og 82 procent har enten ”i nogen grad,” ”i lav grad” eller ”i meget lav grad” tillid til, at influenten overholder markedsføringsloven.

Desuden viste tallene, at 43 procent af virksomhederne ikke verificerer influentens data inden et samarbejde.

Det er vanskeligt at sætte præcise tal på, hvor mange penge, der bruges på disciplinen, men en undersøgelse fra Influencer Marketing Hub viser, at Influencer Marketing-industriens værdi på verdensplan forventes at stige til 9,7 milliarder dollar i 2020 mod 6,5 milliarder dollar i 2019.

Herhjemme viser tal fra Slots- og Kulturstyrelsen, at influencerbureauerne de senere år har vækstet omsætningen betragteligt. Hertil kommer de summer, som kører uden om disse bureauer.

Samtidig viser en Mindshare-undersøgelse, som bygger på næsten 3.000 respondenter, hvoraf 1.038 respondenter angiver, at de følger en eller flere influenter.

61 procent af følgerne er kvinder, og der er en overrepræsentation af den yngre målgruppe, da 75 procent er under 40 år. Instagram er det største medie (71 procent), efterfulgt af YouTube (45 procent) og Facebook (37 procent), mens de største kategorier er livsstil (42 procent), beauty (33 procent), sundhed/kost (31 procent) og fashion (31 procent).

(Artiklen fortsætter under billedet)

Mindshare-undersøgelsens resultater læner sig op ad en undersøgelse fra Publicis Media fra 2019, der viste, at unge kvinder er mest modtagelige og oftest bliver inspireret af Influencer Marketing. Undersøgelsen fortalte også, at influenters rolle i kunderejsen afhænger af, hvilken produktkategori, der er tale om.

Eksempelvis scorede ”social influence” højt i undersøgelsen, når det handlede om skønhedsprodukter og fødevarer. Men Influencer Marketing bør ikke begrænses til produkter, der kan testes af en influent foran et videokamera eller køre i et separat spor.

Kunsten består i, at få disciplinen til at spille sammen med andre marketing-discipliner, mener Louise Bonfils Høck.

Hun peger på Sundhedsstyrelsens But Why-kampagne, der blev søsat i 2017 og som Advice står bag (og som fortsætter i 2020, red.).

Kampagnen skulle forebygge rygestart blandt unge mellem 14 og 19 år og byggede på indsigten om, at cigaretter af målgruppen blev set som en nem genvej til ”det rigtige look.”

Samtidig stod det klart, at de klassiske argumenter mod rygning kun havde lille effekt på de unge.

Derfor blev det vurderet, at man i kampagnens hero-content skulle vende samtalen om og spørge, hvorfor man egentlig skal ryge – og på den måde gøre det kikset at ryge uden at sige det direkte. Influenternes rolle var så at tale om deres egne erfaringer med rygning.

Dermed blev influenterne brugt som en slags modvægt, der ifølge bogen ”kunne bidrage med en mere personlig og seriøs vinkel på kampagnebudskabet.”

Men influenterne ”skulle stadig tale ind i den indsigt, som hero-indholdet var centreret omkring.”

Kampagnen bestod af hero-film, digital annoncering og influencersamarbejder, der blev foldet ud på Instagram, Snapchat og YouTube.

På influencer-siden havde man entreret med én megainfluencer – Stephanie Karma Salvarli, der også er kendt som Geggo – og 11 makroinfluencere.

Influencerne var et mix af både faste rygere og ikke-rygere, hvilket sikrede, at der kom forskellige vinklinger på indholdet.

Ifølge bogen taler resultaterne fra den første kampagne i 2017 sit tydelige sprog.

Blandt andet viste en Kantar/ Gallup-måling af influencerindholdet, ”at 68 procent af målgruppen syntes, det var en god idé at benytte influencere som en del af kampagnen.”

Af bogen fremgår det også, at kampagnen havde en ”rækkevidde på 1.188.388 og en ualmindelig høj engagement-rate på 63 procent.”

Videre hedder det, at evalueringen også viste, at ”19 procent af unge festrygere reelt har skåret ned på deres forbrug af cigaretter på grund af kampagnen, og at otte procent af unge festrygere reelt er stoppet med at ryge på grund af kampagnen.”

Ifølge Louise Bonfils Høck viser casen, hvordan man kan give kreativ frihed samtidig med, at influenterne skal tale ind i en bestemt dagsorden ud fra en indsigt, der er hovedingrediensen i en kampagne.

– But why-kampagnen er et godt eksempel på, at hvis du har et kreativt koncept, som har en stærk og klar overordnet ramme, så kan du brede det ud og bringe influencere i spil til og nå målgrupper, som ellers er svære at ramme, siger Louise Bonfils Høck.

Nu er det ikke alle, der har Sundhedsstyrelsens budgetter, så hvad er læren?

– At du uanset hvad skal have en strategi, et kreativt koncept eller ramme, du skal udvælge de rigtige influencers, du skal kunne håndtere kampagne- og eksekveringsfasen, som tager længst tid og som mange undervurderer, og du skal kunne håndtere rapporteringsfasen, siger Louise Bonfils Høck.

(Artiklen fortsætter under billedet)

Om But Why-kampagnen siger hun:

– Influencerne fortolkede konceptet, hvilket betød, at deres content ikke lignede hero-contentet, hvilket det heller ikke skulle. Men det var stadig under det samme koncept, så der var en rød tråd. Louise Bonfils Høck påpeger, at det ikke er så tit, ”at man ser influencere fortolke store koncepter.”

– Men det er dét, der giver super god effekt. Det viser den case også. Og så handler det som med alt andet også om, at indholdet skal passe til mediet, det kører på, siger hun.

Louise Bonfils Høck forklarer, at bogen udover at være en art håndbog også er et ”opråb” om, at der er behov for, at Influencer Marketing-branchen ”bliver mere professionel.”

– Det gælder både influencerne, bureauerne og virksomhederne. Der er eksempler på, at virksomheder har valgt influencers ud fra, hvem en eller andens mor eller søster følger, siger Louise Bonfils Høck

Hun fortsætter:

– Men det udgør ikke et velfunderet grundlag, og det viser, at der er behov for, at der bliver arbejdet mere strategisk med det, siger Louise Bonfils Høck.

Louise Bonfils Høck tilføjer:

– Ofte bliver Influencer Marketing ikke behandlet lige så professionelt som andre marketingdiscipliner, men der er mange ting, som man kan gøre for at højne niveauet og få en bedre effekt.

Kommer det bag på dig, at det er sådan?

– Både og. Det overrasker mig, at der mange steder stadig ikke bliver arbejdet professionelt med det, når der bliver investeret så mange penge i det. Der er ofte også en stor utryghed forbundet med Influencer Marketing, for det tit er i pressen på en negativ måde, men der er også masser af gode eksempler, siger hun.

Tror du, at Influencer Marketing nogensinde kommer af med det blakkede ry?

– Ikke helt. I sit udgangspunkt er det jo meget anderledes end andre former for markedsføring. Og der vil altid være influencers, som trækker negative overskrifter. Men jeg tror, at der kommer en voksende forståelse og anerkendelse af, hvad det kan. Det vil trække disciplinen op, siger Louise Bonfils Høck.

Ifølge Louise Bonfils Høck skal man igennem seks faser for at få succes med Influencer Marketing:

1. STRATEGI – Læg strategien, der skal danne grundlag for kampagnen. Hvilke KPI’er skal i hus? Der bør skelnes mellem en overordnet influencermarketingstrategi og kampagnestrategi. Det handler om at være skarp på, hvad influencerne skal bidrage med i forhold til de andre medier. Det er jo ikke sikkert, at du skal bruge influencerne igennem hele forbrugerrejsen. Når man lægger strategien og finder ud af, hvad man skal, så bestemmer man sig også for, hvilken platform, det skal rulles ud på. Det er ud fra, hvor målgruppen for kampagnen er til stede. Først derefter skal man finde sin influencer. Men ofte sker det i omvendt rækkefølge, hvor man først finder en influencer – og så forsøger man at få det til at passe. Men man bør navigere efter, hvor målgruppen er og derefter lede efter influencere. Så bliver man heller ikke låst fra begyndelsen. Det begrænser ofte resten af arbejdet at tage udgangspunkt i influenceren.

2. KREATIVT KONCEPT – Hvad er det kreative koncept, der skal danne grundlag for influencerindholdet? Hvis man laver noget, der minder om et TVshop-koncept, så er det svært at lave noget, der skiller sig ud. Influencer Marketing er et ret dyrt reachmedie, hvis du kun vil have eksponeringer. Og det er netop andre ting – den personlige stemme og anbefaling – der gør, at det er pengene værd. Derfor bør man prøve at tænke mere ud af boksen og tage udgangspunkt i, hvordan netop influencere som medie kan benyttes på en kreativ måde.

3. UDVÆLGELSE – Man bør skelne mellem det kvantitative (for eksempel antal følgere og engagement rate, red.) og det kvalitative (for eksempel brandog målgruppematch, tone og stil, red.) Som udgangspunkt synes jeg, at det er en god ide at mikse både større og mindre influencere på en kampagne, da typerne har forskellige styrker. Hvis du skal have en mega-influent, skal du have ret store budgetter. Så typisk vil man være i makro- og mikro-segmenterne. Makro-influencers når bredt ud og har samtidig en vis interaktion med følgerne. Hvis du kombinerer det med mikro-influenter, der har maks 20.000 følgere, giver det større engagement. Det primære indhold på influencerens kanal skal være ikke-sponsoreret. Hvis influenceren på den samme dag har tre forskellige samarbejder, så er det utroværdigt. Eller hvis han eller hun den ene måned har et samarbejde med ét bilmærke og et par måneder senere har et samarbejde med et andet bilmærke, så er det også meget utroværdigt. Dér skal influenceren tænke sig om – og virksomheden skal være grundig og tjekke influenceren ordentligt. Husk også at screene for falske følgere.

4. PRISFORHANDLING OG KONTRAKTER – Ved at benytte databaseret forhandling kan man udregne en pris pr. follower. I en kvalitativ forhandling kan forhold, som er attraktive for influenceren bringes i spil. Nogle influencere har faste CPM-priser, andre har en procentsats. Jeg anbefaler, at man kigger på dataen og bruger den som forhandlingsargument. Så kan man bedre regne ud, hvad det reelt koster – ellers bliver det nemt et slag på tasken. Det er en meget uigennemsigtig branche, og der findes ikke nogen benchmarks. Prisen kommer først og fremmest an på, hvor stor og kommerciel influenceren er. Det er for eksempel meget dyrere at bruge en, der er kendt fra TV end en influencer, der ”kun” er kendt for at være influencer. Luk aftalen med en kampagnekontrakt.

5. MANAGEMENT – Udarbejdelse af kampagnebriefs (hvor er balancen mellem kreativ frihed og kontrol, red.), contentplaner (hvornår og hvor skal indhold publiceres, red.), indhold skal gennemgås og det skal sikres, at det lever op til briefen. Jeg vil aldrig anbefale, at man skriver briefen som et manus. Influencerne skal have nogle punkter, de skal forholde sig til, men ikke et manus. Det er det, der gør forskellen, for hvis du har flere influenter på kampagnen, så vil du få flere forskellige forslag, fordi de tager deres egne vinkler på det – de fortolker rammen på deres egen måde. Hvis du styrer det for meget, så går du væk fra, hvad Influencer Marketing er.

6. EFFEKTEVALUERING – Hvordan har kampagnen performet ud fra de opsatte KPI’er? Her er der tale om en performancerapport af dataparametre. Men har man mulighed for det, bør man især måle på awareness (kendskab til mærke, produkt og reklame) og consideration (købsappel, brandovervejelse- og præference samt løft i image og appel). Hvis vi skal dokumentere en reel effekt, er man ofte nødt til at lave nogle effektevalueringsanalyser, og det er især brugbart at måle på kendskabsgrad eller om influencerne løfter noget i forhold til at opbygge præreferencer. Derudover bør der foretages kvalitative evalueringer af selve indholdet, målgruppens respons og samarbejdet med influenceren.