Troen på ”det store geni” og ”det perfekte arbejde” fik et skægt skud for boven i går i Stockholm. Ikke et pessimistisk skud for boven, men et stilfærdigt, velargumenteret og konstaterende. Nicholas Hasselström fra Åkestam Holst indledte dagen med følgende advarsel:
– Brug de rigtige eksperter på et så tidligt tidspunkt i processen, når I udvikler idéer og koncepter. Så betræder I ikke stier, der er rene vildveje. Det er her pengene ligger, sagde Hasselström efter sin indledning, hvor han fastslog, at et succesrigt bureau forudsætter, at ”vi har det sjovt og enkelt.”
”Keep it simple” mantraet gik i øvrigt igen og igen under hele DRRB’s fremragende seminar i Stockholm, der var spækket med gode cases, de fleste bygget over læsten ”opfind en rigtig god video, relevant for modtagerne, og få ambassadører til at sprede det gode budskab”.
Det er der intet nyt i, men når case efter case ruller hen over skærmen, og hvor konceptet groft sagt er, at bureauet opfinder en event, der driver trafik ind på et site, hvorefter ”six degrees of separation” klicheen sikrer enorm spredning, er der en usagt læring:
Nemlig at bureauets ønske om at begrænse risikoen for kunden – og dermed sig selv – hvis konceptet svigter, går forud for investeringen i den store idé. Og det er her tanken om ”det perfekte arbejde” led skibbrud.
Ted Persson fra Great Works gik en lille omvej med sin fortælling om at:
• Einstein begik 337 artikler i sin karriere, men vi kender ham kun for de to, der omhandler relativitets-teorien.
• Picasso skabte godt 13.500 billeder og 100.000 grafiske produktioner. Men reelt er det ikke mere end 50 skilderier, der er helt eminente.
• Edison fik godkendt godt 1000 patenter, kasseret 600, og kun godt 100 af de benyttede patenter var virkelig kommercielle succeser.
• Mark Zuckerberg, Facebooks fader, ramte plet i første hug, gjorde han ikke? Nej, han indledte sin karriere med fire kiksede idéer.
– Alle de nævnte er folk, vi kalder for genier, men de skabte ikke kun ”perfekte arbejder”. De levede og lever efter ”trial and error” metoden, og så forbedrer de arbejdet hen ad vejen. Det er troen på muligheden, der driver dem, og deres enorme produktion og dedikation, der sikrer de udødelige resultater. Det kan bureauerne lære af, sagde Ted Persson.
Han advarede også mod overforbruget af ressourcer til analyser og estimater, før man som bureaumand kaster sig ud i eksperimenterne. ”Det er modet til at tage det første skridt og fejle, der er det vigtigste for at skabe gode kampagner,” vurderede han.
Når man først ser en idé nedfældet og konkret eksekvering bundet i halen på konceptet, er det langt lettere at raffinere den, end hvis man vader rundt og kaster luftige idéer rundt i arenaen.
Herb Kelleher, skaberen af Southwest Airlines, blev engang bedt om at definere en ”strategisk plan,” hvorefter han svarede: ”My strategic plan is doing.”  Det lyder latterligt, men de fleste web-folk accepterer at leve i Beta, og at forbrugerne hædrer eller kasserer web-løsningerne via deres kliks – eller fravær af samme. Parallellen er indlysende.
Ingen af torsdagens otte speakere anbefalede dog, at man kastede idéer, koncepter eller endda kampagner ud i blinde. ”Trial & error” tanken skal styres, og blandt andet evnen til at gøre det professionelt adskiller de dygtige web-bureauer fra de knap så dygtige.
Vi vender tilbage med flere indlæg fra bureauleder-seminaret på mandag og i næste udgave af Markedsføring, der udkommer i uge 37.