KLUMME: Når man konsulterer ordbogen, bliver det engelske ord “unreasonable” på dansk til urimelig. Eller unødvendig. Ufornuftigt.

Det er, hvad man i Danmark ville kalde et godt og grundigt negativt ladet ord, det at være urimelig. En betegnelse, der er forbeholdt trodsige småbørn, breve fra skattevæsenet, og sager der burde behandles hos ombudsmanden.

Så lad os tilstå med det samme, at vi sætter en stor ære i at være urimelige. Det er faktisk det første, du bliver mindet om, når du går ind på vores nye kontor i Amsterdam. At huske at være urimelig.

Husk nu, at stille urimelige krav til dig selv. Til dit arbejde. Dine kolleger. Dine kunder. Citatet er tyvstjålet fra forfatteren, George Bernhard Shaw, og malet med sirlige penselstrøg på et 12 fod langt surfboard, der hænger i entreen:

– The reasonable man adapts himself to the world; the unreasonable one persists in trying to adapt the world to himself. Therefore all progress depends on the unreasonable man.

Med andre ord: Fremskridt, udvikling, succes, og alle de fejltagelser, der leder til ovennævnte, afhænger af urimelige mennesker. Lad os give et par eksempler.

• Når René lukker verdens bedste restaurant, en garanteret succes, for at prøve noget nyt Japan.

• Når Lennart tror, at man kan starte en forretning ved at reparere gamle paraplyer, hvor alting koster en 10’er.

• Og når Bjarke vil lave et stadion med indbygget surf-strand.

Ja, så er det sgu da urimeligt. Fuldstændig hamrende urimeligt. De kunne jo slå sig. Miste fodfæste. Men de gør det alligevel. Og med succes, hvis man hedder Redzepi, Lajboschitz og Ingels til efternavn.

Vi laver ikke timesedler, men partnerskaber

Reklameindustrien, også i Danmark, bør give sig selv en lussing, og spørge det lille spejl på væggen der: Er vores ideer urimelige nok? Stiller vi høje nok krav til vores ansatte, kunder og de løsninger, vi laver?

Flytter vi målepinden, så det kan mærkes på Richter-skalaen? Eller er vi i gang med at lave en sjov reklame for den lokale kebabs-slinger, hundefrisør eller tapetforretning, der kan sendes til Cannes?

Det sidste er selvfølgelig ikke godt nok. Hvis vi skal overleve – og der er seriøst grund til at tvivle på at den eksisterende reklamebureau model kan – må starte med at spørge os selv, om vi vil lave reklame, eller være problemknusere?

Vi vil det sidste. Derfor har vi gjort op med nogle af de formater, som holder reklamebureauer fast i en nedadvendt spiral. Vi laver for eksempel ikke timesedler, men partnerskab med vores kunder. Går det dem godt, går det os godt.

I en medieverden, der skifter så hurtigt som Paradise Caroline skifter underbukser, skal vi være klar til at knuse problemer i alle formater. Vi er af hjertet historiefortællere. Men vi skal vende os til, at ikke alle medier er 30 sekunder lange, eller plakat-formede.

Historier kan være bite-sized og eksistere, som en døgnflue på Snapchat. Umuligt at måle værdien af, siger du? Urimeligt? Ok. Bring it on.

Vi lancerede i år en film sponsoreret af Johnny Walker Blue Label, “The Gentleman’s Wager”. En 11 minutter lang film, med Jude Law og bond-skurken Giancarlo Giannini, instrueret af Jake Scott.

Reklame? Selvfølgelig. Den slags længere formater, og branded content, er noget man vil se mere af fra anti-bureauer, produktionsselskaber, fra mediekanaler som Amazon og The Guardian.

Ugler i mosen: Forretningen har ændret sig

Men hvis det skal virke, nytter det ikke, at vi sidder alene, som Rasmus Klump i Pingonesien, og er hamrende urimelige. Vi har brug for kunder og partnere – Pelle, Skæg og Pingo – der er interesseret i udfordre formaterne sammen med os.

Forretning ser ikke ud, som den plejer. Det hjælper ikke at putte et nystrøget slips under hagen, og snakke kunderne efter munden. Dine kunder skal være lige så grådige, nysgerrige og begejstrede som dig.

Partnere er klar til at vække uglerne i mosen, kæmpe for den rigtige løsning, bruge de lange timer, fordi de tror på det, de laver. Hvorfor er vi her ellers?  

I sidste ende er fantastisk reklame ikke solgt. Det er købt af urimelige mennesker, der tror på, at det er den eneste måde at erobre verden på. Og når så vi er færdige, ja så skal der også være tid til at nyde mor Klumps pandekager.

Skal man så bare være urimelig? Nej. Det er selvfølgelig ikke nok. Det kræver også talent. Vi skal omgive os med ligesindede medarbejdere. Hos os, har vi et herligt urimeligt princip om, at vi ansætter talenter, der skræmmer livet af os. Det gør os nemlig bedre.

Vi har selvfølgelig tekstforfattere og designere. Men vi har et fransk team, der lodder deres egne circuit boards. En olympisk fægter. En kreativ direktør, der laver musikvideoer, dataanalytikere, communications planners importeret fra de klassiske mediebureauer, og en projektleder, der har sin egen Taco pop up shop.

Kan man både lave reklame og køre en taco shop? Totalt urimeligt. Jo, tak. Dem vil vi gerne have.

Selvfølgelig laver vi også reklame

Selvfølgelig laver vi også reklamer. Anomaly er berømt for deres Superbowl reklamer. Kunder som Converse og Johnnie Walker, holder os på tæerne med globale kampagner.

Men vi  producerer osse et Emmy vindende TV-show for den franske kok Eric Ripert i vores køkken på vores kontor i New York. Vi med til at føde ideen til den kugleformede EOS læbepomade, ikke som reklamebureau, men som ligeværdige ide-udviklere og medejere.

Vi har en content platform udviklet på vores kontor i Shanghai, der leverer content til taxaer i Kina. Den sidste handler netop om individer, der er med til at ændre den verden, vi lever i. Formatet hedder selvfølgelig:

“The Unreasonable”.

Fakta

• Lars Jørgensen og Martin Peters Ginsborg er partnere og Executive Creative Directors på Anomaly Amsterdam.

• De sidder bl.a. i dette års juryer for Cannes Lions, AICP awards, og Clio.