Pas nu på, hvordan du bruger dine budgetter til digital annoncering. Du risikerer at smide pengene ud af vinduet og smadre dit brand.
De kontante udmeldinger leverer Samuel Scott, der er marketing rådgiver, forfatter og columnist for The Drum, og så er han keynote-speaker til Digital Copenhagen om to ugers tid.
Men vi vil jo gerne have valuta for pengene, og programmatic lover bullseye, når vi annoncerer digitalt?
– De løfter kan man godt glemme. Det første, marketers skal gøre, er at droppe adtech og programmatic advertising helt. Det er rigtigt, at de værktøjer lover at ramme mennesker meget præcist, men hvis “Bob Smith” besøger BBC og et adtech understøttet terrorist-site, så vil en annoncør, der vil ramme netop Bob Smith, understøtte både BBC og terrorist-sitet.
– Noget helt andet er, at virksomheder, der bruger de automatiserede værktøjer, vil opnå impressions båret af relativt mange bots, altså ikke rigtige mennesker. Derfor bør virksomheder ikke arbejde med programmatic, men en nøje udvalgt liste over de medier, der har professionelle teams, som sikrer annoncøren mod den slags.
Forbrugerne hader det
Det stiller meget store krav til publicisterne? Mennesker er dyrere end algoritmer.
– Publicister befinder sig i en lidet misundelsesværdig situation. På den ene side vil de naturligvis maksimere indtjeningen fra digital annoncering. På den anden side ønsker de ikke at give deres læsere og annoncører dårlige oplevelser.
– Et klassisk eksempel er at dele artikler op i ”flere lag”, så man skal klikke videre på nye landing-pages for at læse hele artiklen. Det er godt for page-view tallene, men læserne hader det.
– Et nyere eksempel er al den martech og adtech, medierne lægger ind på deres sites. Ghostery fandt 21 forskellige trackere, der identificerer brugerne, hver gang de besøger TechCrunch-sitet.
– Den slags hader forbrugerne, og det er en af grundene til, at forbrugerne i stigende grad installerer adblockers. Selv om jeg arbejder med markedsføring, har jeg downloadet fire adblockers og script blockers. Jeg vil ganske enkelt ikke acceptere, at alle mulige får adgang til mine personlige data.
Og det betyder for fremtiden?
– Jeg spår, at publicisterne vender tilbage til annoncering uden trackere, fordi det fører til de bedste resultater på den lange bane. Det betyder også, at vi vil se mere brand annoncering. Selv den bedste adtech har jo ingen effekt, hvis forbrugerne boykotter sites fyldt med adtech eller downloader adblockere.
Brugerne kender ikke konsekvenserne endnu
Nu er data og tech kommet for at blive, så hvad bør annoncører gøre for ikke at skræmme forbrugerne væk?
– Marketers skal kræve af publisterne den fulde transparens. Køber du en avis, ved du, at der vil være annoncer. Ser du broadcast-tv, ved du, at du vil opleve reklame-afbrydelser ind i mellem. Bruger du Google, ved du, at du bliver forfulgt at reklamer. Det er de uskrevne regler mellem de platforme og forbrugerne.
Det ved vi da også sker, når vi er på fx sociale medier?
– Nej, faktisk ikke. Brugerne kender ikke omfanget af den data-opsamling og dermed misbrug af data fra annoncørerne. Og hvis din forretningsmodel bygger på, at brugerne skal læse ”alt det med småt”, som ingen læser alligevel, så er din forretningsmodel ikke bæredygtig. Vær transparent, intet mindre.
Bliver data engang i fremtiden til valuta?
Tror du, at vi engang i fremtiden risikerer, som de postulerer i Black Mirror, at forbrugerne ender med at betale for tjenester med data?
– Nej, selv om tanken virker besnærende for nogle. Jeg tror, at data og data-crunching i fremtiden vil være mindre vigtig. Den eneste grund til, at vi investerer i data-opsamling, er fordi forbrugerne endnu ikke er opmærksomme på risici.
– Jo bedre forbrugerne uddannes og opdager farerne, desto mere vil de kæmpe i mod via fx adblockere. Derfor mener jeg, at kreativitet i marketing vinder over adtech og data, og marketers kan lige så godt skrive sig det bag øret nu.
Hvad siger du til kunstig intelligens og machine learning? Vil det hjælpe brands? Eller vil det være endnu et værktøj, der udnytter forbrugerne?
– AI bliver kun anvendelig, når vi taler om Direct Marketing og produkt promovering. AI handler i bund og grund om at sende den rigtige reklame til det rigtige menneske på det rigtige tidspunkt. Det er jo det, AI kan levere, men det er blot gammeldags Direct tilsat strøm.
– Alle andre typer af markedsføring – det være sig at være bygge brands, PR eller personligt salg – er afhængig af kreativitet og begavelse hos rigtige mennesker. Kunstig intelligens kommer ikke til at erstatte det. AI kan ikke bygge brands, slutter Samuel Scott.
Læs mere om Digital Copenhagen den 16. november her, hvor 15 keynote-speakere giver deres bud på digital marketing transformation og brugen af de nyeste værktøjer for at engagere forbrugerne.