KLUMME. Ideen bag content marketing er enkel: I stedet for at bombardere folk med annoncer om dit produkt eller service, så giv dem interessant, underholdende og relevant indhold om de emner, de holder af – gerne på tidspunkter hvor de er parate til at modtage det.

Det er derfor lidt sjovt at tænke på, hvordan vi begyndte med content-marketing som alternativ til, at traditionel reklame ikke altid virkede – især med fremkomsten af sociale medier – men nu går vi i stigende grad tilbage til betalt reklame for at promovere vores content. For det er ikke altid effektivt nok længere, blot at publicere det.

Netop som annoncemarkedet for alvor er ved at blive rigtig fortrolig med brugen af content-marketing, ændrer betingelserne og spillereglerne sig.

Skær igennem content shock

Budgetter bruges i stor stil på produktion- og distribution af indhold, men content-marketing er blevet så udbredt, at konkurrencen er kraftigt intensiveret. I USA kalder man det ”content shock”, når der er så meget indhold til forbrugerne, at de slet ikke magter at se og indtage det hele.

Hvis jeg skal give et godt råd til virksomhederne, er det, at bruge foråret på at lave et servicetjek af deres content-strategi. Ta’ et helikopter-view på det, du leverer. Evner dit brand at skære igennem content-støjen? 

Få styr på, om dit indhold giver mening og har sammenhæng – både på tværs af platforme, og med varierende hensigt og mål undervejs i kunderejsen.

Det skønne ved content-marketing i starten var jo, at distribution næsten ingenting kostede. Man skulle nærmest blot præsentere indholdet på sociale medier, for at få en god dækning af målgruppen. Med kvalitetsindhold, var der endda en god chance for at gå viralt.

I dag er det blevet sværere. Facebook har for længst justeret på algoritmerne og kræver, at brands i nogen grad kører en ”pay-to-play” model for at få distribueret deres almindelige indhold.

Indhold skal helt ud i hjørnerne

Flere og flere brands har udfordringer med, at deres hverdagsindhold ikke kommer effektivt nok ud i hjørnerne. Du er nødt til at hoste op med en medieinvestering, hvis du vil sikre den høje rækkevide, der næsten var gratis for få år siden.

Høj rækkevide er selvfølgelig dejligt og vigtig, men garanterer ikke engagement i dit indhold – eller ”brand love”. Vi bliver nødt til at fokusere på kvalitetsindhold for at skære igennem content-støjen, og derfor skal det kreative niveau længere frem i bussen for at brands for alvor kan skille sig ud.

Spredte tekster, fotos fra en produktlancering og måske en skør idé på film rakte langt for få år siden. Jeg er bange for, at den tid er forbi. Konkurrencen om brugernes opmærksomhed er skærpet. Det er blevet meget sværere at skille sig ud af mængden.

Misforstå mig ikke. Content kan stadig være sjove posts og længere læseværdige artikler. Video er ikke altid den rette løsning, men levende billeder og lyd har altså en særlig evne til at påvirke os, når der er tænkt og arbejdet med ideen, og den er effektivt fortalt.

Det afspejles i en stærkt stigende produktions-volumen. Alle reklamebureauer, der arbejder med digital distribution er blevet til små filmselskaber. Hos Marvelous producerer vi eksempelvis 10-15 film om måneden. Helt uhørt for få år siden! Men kunderne har behov for, at vi hurtigt kan reagere på virkeligheden og levere levende billeder og lyd.

Nyt ambitionsniveau er nødvendigt

Der er inspiration at hente overalt, når du vil revidere og skærpe din content-strategi. Film som indhold fås i mange aftapninger og ambitionsniveauer.

Jeg holder meget af vores ambitiøse modige kunde, Københavns Lufthavn, der på unik vis har omfavnet content-marketing, og nu løbende formidler en strøm af små film med høj production value om det at rejse og livet bag kulissen i Lufthavnen. 

Helt ubeskedent vil jeg også fremhæve en usædvanlig, ny dansk case med content-anvendelse. Microsoft har nemlig finansieret en dansk novellefilm med kendte skuespillere. Der er tale om en novellefilm, skrevet og instrueret af Thomas Levin, der bl.a. er kendt fra TV 2s kriminalserie ”Norskov”. 

Filmen indeholder hverken produktomtale eller produkter på billede-siden. I stedet for at tale om produktet Office 365 i en reklamefilm, foreslog vi, at Microsoft skulle give Thomas Levin muligheden for at lave et rigtigt stykke fiktion, hvor de mange planlægnings- og samarbejdsudfordringer, som film medfører, bliver håndteret og løst med hjælp af Office 365, og på den måde bevise produktets egenskaber.

Bliv dit eget medie

Lad os bare løbe linen ud, nu vi er i gang med at brainstorme på 2017. Content-strategier kan støbes i mange ambitionsniveauer. Du kan hæve barren og blive egen publisher som et regulært medie.

Det har brands som ICA gjort i Norge, hvor de har lavet deres eget indholdsunivers, og hvor deres leverandører og samarbejdspartners køber plads som et led i deres markedsføring.

Det er selvfølgelig en meget ambitiøs strategi, men den rummer den fordel, at du bevarer kontrollen over dit indhold. Hvis du kun udkommer på sociale medier i årevis, vil du en dag opdage, at du ofte ikke ejer hverken dit eget indhold eller publikum.