Interesseorganisationen Landbrug & Fødevarer er i luften med en branding-kampagne, der tapper direkte ind i en national strømning, som er blevet forstærket under coronakrisen. 

– Når man spiller på det nationale, må det ikke blive for storladent, og man skal virkelig passe på, at det ikke bliver for dansk. Vi er jo også et erhverv, der lever af eksport, så for os har det handlet om at spille bold op af den stolthed og det sammenhold, der lige nu præger samfundet, siger Lisbeth Olsgaard, der er Head of Branding hos Landbrug & Fødevarer.

Hun forklarer, at Landbrug & Fødevarer for cirka 10 år siden begyndte at ”stramme fortællingen” om interesseorganisationen, da man begyndte at ”tale mere til danskernes hjerter og fortælle den større historie samt komme mere i sync med samfundets aktuelle dagsordener.” 

Den aktuelle kampagne, der kører på print, outdoor og sociale medier, står på ryggen af det arbejde. 

– Nu kan vi se, at der er nationale strømninger derude, og befolkningen har brugt rigtig meget tid på madlavning under lockdown, og derfor giver det mening at komme med en større og mere lokal og dansk fødevarefortælling. I nogle sammenhænge kan den fortælling virke lidt blød, men der har åbnet sig et vindue til at fortælle den historie, siger Lisbeth Olsgaard.

Nationalt fokus

Dentsu Aegis Network har siden coronakrisens begyndelse på ugentlig basis spurgt 1.000 danskere om en lang række ting, der knytter sig til deres forbrug. 

Data, som også er omtalt i juniudgaven af Markedsføring, viser, at danskerne er ganske optagede af det nationale, hvilket giver danske virksomheder en række muligheder for at vinde på krisen – eller i hvert fald vinde noget af det tabte tilbage – vurderer Thomas Lyngsfeldt, der er kommerciel direktør hos Vizeum og ansvarlig for bureaugruppens såkaldte Corona Tracker. 

– Helt overordnet er danskerne under krisen blevet mere bevidste om det nære: Familie, venner og Danmark som samfund. Og så er der mange, som ser, at der er danske virksomheder, som risikerer at gå konkurs i Danmark, hvis ikke vi støtter dem. Det er det, der driver det, siger han.

Data fra 25. maj viser, at 37 procent angiver, at de i høj grad eller meget høj grad foretrækker danske brands frem for udenlandske, hvilket ifølge Thomas Lyngsfeldt er ”et rigtig højt niveau.” 

– Vi er er ret sikre på, at danskernes adfærd i forhold til at købe danske produkter kommer til at vare ved under recessionen, der kommer i kølvandet på coronakrisen, siger han i juniudgaven af Markedsføring.

Glimt i øjet

L&F-kampagnen lanceres i en tid hvor konsekvenserne af coronakrisen stadig er usikre. Og selv om Europa er på vej til at åbne igen, forventes det, at langt flere danskere end normalt vil holde sommerferie i Danmark. 

Det ser Landbrug & Fødevarer som en mulighed for – med udgangspunkt i de danske råvarer – at minde danskerne om ”at det hele ikke er så skidt endda” – ligesom man minder danskerne om, at ”noget af det bedste i verden er at være et landbrugsland.”

– Det har været vigtigt for os at vise råvarerne, og vi har gjort meget ud af at lave nogle smukke optagelser og billeder af dem. Det skal få sommerminderne frem i danskerne. Og så har vi gjort meget ud af, at kampagnen ikke bliver selvhævdende, og derfor er der rent retorisk et glimt i øjet, siger Lisbeth Olsgaard.

Hun henviser til, at man på en af annoncerne ser en kartoffelmad, der er ledsaget af teksten: ”Ikke at rejse er også at leve.” På en anden annonce ser man friske jordbær og teksten: ”Nogle oplevelser behøver man heldigvis ikke at rejse efter.” 

– Når vi kommer hjem fra Toscana, taler vi gerne om, hvor fantastisk den lufttørrede skinke var. Nu holder mange ferie herhjemme, og det giver en mulighed for at minde forbrugerne om, hvad vi kan som landbrugsland, og som vi nogle gange glemmer at sætte pris på, siger Lisbeth Olsgaard, der oplyser, at det er en kampagne til den brede befolkning. 

Hvilke KPI’er er der sat op?

– Når kampagnen er slut, kører vi en tracking på, hvad folk kan erindre, har tænkt, følt og synes i forhold til kampagnen, siger Lisbeth Olsgaard.

Hun tilføjer:

– Når kampagnen er placeret i et bymiljø, hvor der ikke er landbrug, skaber vi en forbindelse mellem by og land. Vi har købt ind i så bred en målgruppe, at vi kommer ud i alle afkroge af Danmark.

Holdt igen

Landbrug & Fødevarer har ikke været så synlige under coronakrisen. Hvorfor ikke?

– Fødevareleverancerne ud til befolkningen har været ubrudt, og der har på intet tidspunkt manglet varer i detailhandlen, men vi har holdt igen med denne fortælling, fordi andre skulle have ro, da det har været en sundhedskrise, og medierne har været fyldt med et stort, politisk vigtigt budskab. Kampagnen er også for at give vores egne medlemmer et klap på skulderen, siger Lisbeth Olsgaard.

Kampagnen er blevet til i samarbejde med reklamebureauet Hjaltelin Stahl, mens Orchestra er mediebureau. Og kampagnen, der har et budget på cirka halvanden million kroner, er udviklet i løbet af et par måneder.  

– Nogle gange kan man sidde og tænke og tænke og tænke. Men andre gange er det bare om at rykke ind i en aktuel samfundsdagsorden, siger Lisbeth Olsgaard.

Inden coronakrisen arbejdede man på en klimakampagne, men da krisen kom til Danmark, trykkede man på bremsen, da man kunne se, at klimadagsordenen mistede momentum.

Den næste måned kører brandingkampagnen så, mens man hos L&F regner med at klima-kommunikationen vender tilbage til efteråret.