Det seneste års krænkelses- og racisme-debat giver nu anledning til selvransagelse og stribevis af omdøbte brands.

Det britiske branchemedie Campaign har samlet en række eksempler på brands, der har skiftet navn eller er i gang med at gøre det:

Fra ris og tandpasta til sirup og fugtighedscreme – og fodboldhold.

Og spørger man Dannie Kjeldgaard, professor, Ph.d., SDU, så er han ikke overrasket over det billede, der tegner sig:

– Brand indgår i den politiske samtale i dag. De er også kulturprodukter. Det kan man ikke skille ad, siger han og tilføjer:

– Men det er vigtigt, at sådanne initiativer tager afsæt i reelle værdier og ikke bare bliver en flygtig tilpasning til folkestemningen.

Farvel til Uncle Ben’s 

Ifølge Campaign står eksemplerne på brands, der har ændret navn for ikke at støde eller krænke, nærmest i kø.

I skønhedsmiddel-branchen har bl.a. L’Oréal meddelt, at man vil fjerne ord som “white/whitening”, “fair/fairness” and “light/lightening” fra sine produkter.

Mars Inc. meddeler, at man agter at droppe billedet af sin fiktive, sorte Texas-risbonde på Uncle Ben’s-ris og omdøbe produktet til Ben’s Original.

" For et brand som Uncle Ben’s går man jo nærmest ind og ændrer på en kulturarv.
Dannie Kjeldgaard | professor, Ph.d. | SDU

Quaker Oats følger trop og vil rebrands sin serie af Aunt Jemima-produkter. Brandet er 130 år gammelt og har en sort kvinde som kendetegn på fødevareserien.

Og fra Nestlé lyder der planer om at omdøbe det colombianske Beso De Negra-produkt – en slags flødebolle, som den, der også i Danmark en gang gik under navnet ”negerbolle” eller ”negerkys”.

Også herhjemme har kritik og krænkelsesdebat fået navnekonsekvenser: 

De fleste husker formentlig Hansen Is, der i sommer meldte ud, at man havde valgt at kalde ”Eskimo” for ”O’Payo” i stedet for.

Dannie Kjeldgaard, professor, Ph.d., SDU. Foto: PR.

En afvejning af risiko og styrke

Og de mange navneændringer har, ifølge Dannie Kjeldgaard én ting tilfælles:

– De er alle reaktive, i modsætning til de proaktive, som f.eks. Nike’s Colin Kaepernick-kampagne, hvor brandet selv går ud og tager en position i en aktuel sag, siger han.

Men er det klogt eller risikabelt, det disse brands gør?

– Det er svært at sige. En proaktiv strategi som Nikes er mere risikabel, men det er jo en balancegang mellem det at være et stærkt symbol og så samtidig holde sig på en snæver sti, siger Dannie Kjeldgaard og uddyber:

– For et brand som Uncle Ben’s går man jo nærmest ind og ændrer på en kulturarv. Ligesom man har ændret i Pippi-bøgerne.

Han mener, det bør være en afvejning i hvert enkelt tilfælde:

– Og en eventuel ændring bør bero på en grundig vurdering af brandstyrke og awareness over for risikoen.

Vil nogle brands blive betragtet som svage og eftergivende, tror du?

– Nej, det tror jeg ikke, der er nogen risiko for. De globale bevægelser, vi har været vidne til i forhold til racisme, sexisme og andre temaer, kommer jo ikke kun fra rabiate race-aktivister og lignende. Der er tale om en bred global bevægelse. 

" I nogle tilfælde kan man undre sig over, at det ikke er sket før.
Dannie Kjeldgaard | professor, Ph.d. | SDU

Og det må man også som brand reagere på, mener Dannie Kjeldgaard:

– Ja, det synes jeg. I nogle tilfælde kan man undre sig over, at det ikke er sket før, siger han med henvisning til bl.a. amerikanske fodboldhold.

Fjerner Big Chief-maskot

Et af dem er Washington Redskins hedder nu Washington Football Team. 

Baseball-holdet The Cleveland Indians har droppet Chief Wahoo-logoet. Og i Canada har football-holdet Edmonton Eskimos meddelt, at man agter at droppe eskimo-navnet.

Artiklen fortsætter under billedet:

Det amerikanske fodboldhold, Washington Redskins, hedder nu Washington Football Team. Foto: Shutterstock.

I Storbritannien har Exeter Chiefs Rugby Union besluttet at beholde navnet – men at fjerne sin Big Chief-maskot.

– Her er jo nogle eksempler på, at man måske burde have reageret noget før, men igen: Mange har ikke tænkt på den måde. Det gør vi nu – der er bare visse ord og begreber, vi ikke bruger længere, siger Dannie Kjeldgaard.

Han vurderer, at flere måske har overvejet det i de senere år, men ikke ageret, og det kan være forklaringen på, at reaktionerne kommer nu:

– Nogle kan have været bange for at virke som en push over, siger Dannie Kjeldgaard og tilføjer:

– Men jeg tror i høj grad det handler om, at mange reelt ikke havde forudset styrken og omfanget af de bevægelser, der har bredt sig i verden gennem de senere år.