Da Volkswagen i sommeren 2019 skulle lancere sin nye California Ocean model, gik bilfabrikanten målrettet efter at tale om oplevelser i stedet for tekniske detaljer og pris.

Og det har givet pote. 

Ifølge nye tal fra Volkswagen har kampagnenkonceptet ”Visit the Road” samlet genereret over 32.000 downloads af prislister, forøget hjemmesidetrafikken med over 200 procent, leveret over 12 millioner social media impressions – og sendt salget af California-modellen op med over 80 procent.

Dertil kommer, at kampagnen i perioden er blevet shortlistet og belønnet med priser ved mere end 10 internationale og nationale awardshows. 

”Kampagnen havde det overordnede formål at fungere som bevisførelse for, at de magiske oplevelser med en California er inden for rækkevidde,” siger Nicolai Løje Farganis, marketingchef hos Volkswagen Erhvervsbiler, i en pressemeddelelse:

“Og fordi vi stiller disse oplevelser til rådighed kvit og frit – og en platform til at booke dem – skabte vi tydelig værdi for det fællesskab, vi ved, der er blandt California-ejere.”

”Forbudte” oplevelser

Kampagnen vakte en del opmærksomhed, da den gik i luften i sommeren 2019.

Ikke mindst, fordi den promoverede en særlig type oplevelser, som dansk lovgivning ellers forbyder: At parkere bilen og overnatte i den ude i det fri.

Artiklen fortsætter under billedet.

Afmærkede båse med særlige rettigheder og kun forbeholdt VW California-ejere har løftet salget af autocamperen. Foto: PR

Men VW havde gjort sit hjemmearbejde.

Efter aftale og i samarbejde med et antal private grundejere rundt omkring i Danmark, åbnede man således fire såkaldte ”California Stays” – særligt afmærkede parkeringsbåse, hvor kun California-ejere frit kunne parkere natten over.

Samtidig valgte man at annoncere utraditionelt. På platforme som eksempelvis AirBnB og hotels.com.

”Kampagnens omdrejningspunkt skulle være meget mere end bilen i sig selv. Så strategien blev at tage afsæt i den magi, der ligger i at komme hjem og fortælle om nogle oplevelser, som ingen andre har,” siger Thomas Bjerg, i dag CEO og cofounder på bureauet Twenty, der står bag de to seneste eksekveringer. 

" For de fleste er den ikoniske autocamper et historisk symbol på den ultimative frihed.
Nicolai Løje Farganis, marketingchef hos Volkswagen Erhvervsbiler

Personligt har han været med på projektet hele vejen, og han mener, at konceptet er lykkedes med at give VW nye muligheder.

”Det åbnede for ikke bare at positionere bilen som transport, men også tage ejerskab på de oplevelser og destinationer, du altid har drømt om, men aldrig – eller i hvert fald kun sjældent – har oplevet.”

Historisk symbol

Kampagnens anden eksekvering kørte i sommeren 2020, hvor man tog community-tankegangen skridtet videre.

Bland andet med et online-kort, hvor brugerne kunne dele deres oplevelser og anbefale steder til andre California-ejere. Man udvidede også antallet af ”stays” med bl.a. Vestervig ved Nationalpark Thy, Sjællands Odde og Sydfyn. 

Det har kampagnen vundet

2021
DDA / Silver
DDA / Bronze
Rambuk / Effektprisen under 1 mio. kr.

2020
Cannes Lions /Shortlist
Webby Award Winner
5 x The One Show shortlist
7 x New York Festival Advertising Finalist
Creative Circle Awards / Silver
Creative Circle Awards / Shortlist

2019
Epica /Silver
Eurobest /Shortlist

Og pladserne blev revet væk: På 48 timer var alle spots booket, hvilket fik Volkswagen til at forlænge kampagnen med yderligere 6 uger. Igen var alle spot væk på bare 48 timer.

I sommer kørte tredje eksekvering, hvor man igen havde udviklet konceptet – denne gang med mulighed for at booke plads til to Volkswagen California på samme lokation. Og med en konkurrence, der gav ikke-California-ejere mulighed for at prøve en tur og en overnatning.

Og ifølge Nicolai Løje Farganis så er netop associationen til frihed ”Californias største asset”.

”For de fleste er den ikoniske autocamper et historisk symbol på den ultimative frihed, som er blevet foreviget på billeder med især surfkulturen op gennem 60’erne og 70’erne. Men for de fleste forbliver drømmen om den ultimative frihed ved drømmen, hvis vi ikke kan spejle vores eget liv i den,” siger han og tilføjer:

”Med vores kampagne har vi den drøm om frihed, som bilen har været katalysator for, så nær, at den kommer inden for rækkevidde hos os alle sammen.”

Se filmene fra de tre kampagne-perioder herunder. 

De to seneste er udviklet og produceret af Twenty Agency, og kørt i samarbejde med Help PR og OMD. Den første stod det tidligere Egmont-bureau Belong for.

2021: The whole world at your doorstep

2020: Visit the Road

2019: Visit the Road