Et af de mest ejendommelige PR-fremstød fandt sted i går i den smukke Aller-bygning bag Fisketorvet i København. Det var Aller Media, der ville indlede en rejse mod accepten og den kommercielle dyrkelse af Prime Time Kvinder, hvilket i mediehusets optik er de 45+ årige.
Denne gruppe er fuldstændigt overset af annoncørerne, hed det sig, selv om paradokset er til at få øje på: Prime Time Kvinder har et forbrugspotentiale uden sidestykke i historisk lys. Selv Silvan/ Bauhaus/ Harald Nyborg sælger lige så meget værktøj til disse handlekraftige og selvstændige madammer, som til mændene, der formentlig stadig har trailerne som deres eksklusive domæne. Den sidste påstand er mit gæt.
Aller Media havde iscenesat seancen fornemt. Marketing-guruen Marti Barletta, der opfandt begrebet Prime Time Kvinder for nogle år siden, bulldozede budskaberne ned i halsen på de godt 700 fremmødte (under 10 pct. var mænd) energiske fruer. Champagnen flød, og det samme gjorde snakken. Pernille Aalund, Udgiver-direktør hos Aller, fortsatte push-flowet, da Marti Barletta havde tømt hjertet.
Lad os rekapitulere nogle af de vigtigste budskaber:
• 80 pct. af købsbeslutninger er kvinders.
• de 45+ årige er de største spendere.
• de køber fx flere biler, end mændene.
• word of mouth rejser hurtigere og længere via kvinder.
• sælger du til en mand, sælger du en ting. Behandler du en kvinde ordentligt, når du sælger til hende, har du en ambassadør.
• de 50+ årige er mere tilbøjelige til at skifte brands, end yngre kvinder.
• kvinder tjekker brands nøjere end mænd.
Uden air brush, tak
Hvis det er rigtigt, hvorfor går så få annoncører efter denne målgruppe? Dove skabte for et par år siden en legendarisk kampagne, hvor kvinder fik lov til at ligne deres alder. Cosmea har forsøgt sig med en print-kampagne, hvor air brush’en var bandlyst. Men kun ganske få sigter efter en af de mest købestærke grupper, der nogensinde har eksisteret.
Hvorfor?
Man kunne naturligvis rette spørgsmålet videre til Pål Thore Krosby, Allers CEO. Hvorfor har han ikke skabt et eneste medie til denne gruppe, når han selv står og advokerer deres suverænitet? Sandsynligheden taler for, at han ikke kan sælge specielle 45+ medier. Heller ikke selv om Marti Barletta hævder, at Prime Time Kvinder elsker deres alder. Den er jo gateway ind til et nyt voksenliv uden skrigende unger, der ikke selv gider flytte sig, og derfor skal køres til alle de fysiske aktiviteter, de heller ikke gider deltage i.
Selv om Barletta, Pål Thore og Pernille Aalund bankede budskaberne ud, bliver de jo ikke rigtigere. Sandsynliggjort af de 650 tilstedeværende 45+’ere. Hvis de var ”naturlige”, er Sharon Stone også prototypen på en bedstemor. Det er nemlig muligt, at denne gruppe hviler i sig selv, og at de kan se frem til at nyde familiens formue (+ alt det de har arvet af en nøjsom, opsparende forældre-generation.)
Men hvorfor ser de så ud, som om de har købt sig til skønheden? Den samme styling, det samme blonderede hår, de samme læderbukser, de samme (meget) højhælede støvler, det samme look. Bevares, jeg er overbevist om, at de tilstedeværende kan påpege forskelle på det ene eller det andet mærke, men ”look’et” er identisk. Og de er stensikkert ikke repræsentative for den danske 45+ kvindelige befolkning.
Det viste sig naturligvis også under panel-debatten, at argumentationen halter. Den dygtige Sunrise-partner Anne Glad havde ualmindelig svært ved at forklare paradokset. Men hårdt presset ville hun ikke afgive et løfte om at anbefale kunderne at gå snorlige efter de ”Silver Fox’es”, som Barletta også fik døbt de kreditkort-svingende bedstemødre.
Når et af de ”bedste” eksempler på dansk 45+ annoncering er sølvræven Gun-Britt, der tager mindst 1.500 kroner for at en flad klipning, skal være model for en brille-serie, kollapser argumentationen.
Sagen er nemlig den, at de fremmødte damer i Aller-bygningen nok var mode-modeller, kunstner-modeller, forfatter-modeller og tv-modeller, men de er ikke rolle-modeller. Ingen vil spejle sig i dem, fordi netop den gruppe betragter sig selv som ”sig selv.” De vil selv, de kan selv, og de kan og vil betale for fornøjelserne. Men de vil selv identificere sig med præcis det alderstrin, de placerer sig selv på. Og heri består det egentlige paradoks. Når en så dygtig bureau-repræsentant som Anne Glad ikke kan se løsningen, er der ikke mange, der kan.
Denne signatur tror ikke et øjeblik på nogle af de pip, der flød fra podiet om, at så længe mændene sidder på topposterne i virksomhederne, sker der ingen ændring i kommunikationen. De jakkesæt, der i dag driver virksomhederne, går kun efter én ting: Pengene. Hvis man kan sælge til et segment, vil det blive forsøgt.
Men for at vende tilbage til Aller media: Hvis ikke engang denne professionelle koncept-butik kan strikke et magasin sammen, som de 45+ årige vil købe, er der ikke grund til at klynke over virksomhedernes manglende annoncering.
Nysgerrige kan i øvrigt følge Prime Time Kvinder på Facebook, hvor 5.000 allerede har meldt deres sympati. Og som et PS til halvdelen af mine læsere, der forlader mig ved næste linjeskift: Hvis man vil høres, skal man hviske, og ikke råbe. Og så lige en sidste tak til de fremmødte i Aller-huset, der ikke lignede dårlige kopier af deres døtre. I er jo dejlige på egne præmisser, med eller uden air brush.