Giver det mening at udstyre kendte influenter med maskinpistoler og poser med narko for at få et budskab frem om risikoen ved at købe kopivarer?
Ja, mener Anna-Bertha Heeris Christensen, PhD-Fellow på CBS og forsker i influencer-marketing.
Markedsføring bad hende vurdere den kampagne, som Patent- og Varemærkestyrelsen gik ud med i sidste uge, og som benytter sig af den hårdtslående visuelle stil.
– Kampagnen er et godt bud på, hvordan influencer-marketing faktisk kan bruges til at formidle kompliceret content til en målgruppe, der er svær at ramme og fastholde, siger Anna-Bertha Heeris Christensen og tilføjer:
– Problematikken omkring kopivarer og sorte markeder er kompleks, men & Co. har kondenseret det ned til influenternes hverdag – og derfor virker kampagnen.
Bæres af ”individuelle liv”
Kampagnen, der rullede ud på de sociale medier i sidste uge, lægger i første runde våben og andre kontroversielle genstande i hænderne på Astrid Olsen, Nicholas Kawamura, Karoline Dall, Kristine Sloth og Julie Hermann – senere kommer andre til – og kunde og bureau rammer godt, mener Anna-Bertha Heeris Christensen:
– Fra et influencer marketing-perspektiv udmærker kampagnen sig ved, at den formår at respektere hver enkel influents personlig narrativ. Det er essentielt for influencer marketing, at man forstår, at det er bindeleddet mellem det personlige og det kommercielle, der er interessant, siger hun.
Det særlige her er, mener Anna-Bertha Heeris Christensen, at det personlige bæres af ”individuelle liv”.
Hvad mener du med det?
– At influenterne fortæller den samme historie, men på hver deres måde, og med den billedelige våben-iscenesættelse er der en klar rød tråd – og ingen tvivl om budskabet.
Undgår den løftede pegefinger
Anna-Bertha Heeris Christensen fremhæver således også & Co. for at forstå at tappe ind i hver enkelt influents personlige narrativ:
– Det gælder, hvad enten det er Astrid Olsens skæve ”pige-univers” eller om det er Nicholas Kawamuras ”modern-man-univers”, siger Anna-Bertha Heeris Christensen og tilføjer:
– I og med, at det er influenternes egen historie, som bliver fortalt, bliver det ikke en løftet pegefinger fra Patent- og Varemærkestyrelsen, men en solidarisk samtale om, hvordan vi nok alle sammen har købt kopivarer uden at tænke over konsekvenserne.
Så derfor gider vi også godt at lytte?
– Netop. Jeg synes, det er godt gået, siger Anna-Bertha Heeris Christensen, som dog også mener, at kampagnen halter på et enkelt punkt.
Mindre succesfuld på taktikken
For selv om parterne i mange henseender formår at benytte sig af influenternes kompetencer og fange en svær målgruppe, så halter det en smule, når de skal have deres kommercielle budskab igennem, mener CBS-forskeren:
– Kampagnen er udfordret, når det gælder integrationen af det taktiske budskab. Det kommer mindre succesfuldt ud i sin form – den samme tagline i slutningen af influenternes fortælling, siger Anna-Bertha Heeris Christensen.
Hun peger i den forbindelse på, at en af de sværeste arbejdsopgaver for influenter netop er at integrere taktiske budskaber som en del af det personlige narrativ, når de laver kommercielle partnerskaber.
Og det lykkes ikke her?
– Det er i hvert fald ikke godt nok at skrive ”se mere på jegvælgerægte.dk” som afslutning på en ellers fin og autentisk fortalt historie. Den personlige fortælling bliver brudt af det kommercielle budskab, og vi er sat tilbage til følelsen af, at det er endnu en reklame.
Så hvad skal der til?
– Vi vil som følgere inddrages i processen, om hvordan influenterne selv blev klogere – om overvejelser og overraskelser på vejen. Influencer marketing kan godt bære taktiske budskaber, men det kræver finesse og omtanke, siger Anna-Bertha Heeris Christensen, som dog stadig er positiv over kampagnen samlet set:
– Godt gået lige indtil slutningen. Den kræver en finere integration og overvejelse, så vi som en selvfølge går ind og støtter det gode budskab.