Ekspert: Partier vil skrue endnu mere op for Facebook-annoncer

Om fem dage skal danskerne til stemmeurnerne og i går kunne mediet Markedsføring afsløre, at partierne er ved at sætte slutspurten ind hvad angår annoncering på Facebook.

Således viste de seneste tal fra Facebooks Ad Library, trukket af politiskannoncering.dk, at de politiske partier den seneste tid har fordoblet deres Facebook-annonceindkøb. Samlet har partierne købti Facebook-annoncer pr. 22. oktober for over otte millioner kroner, hvor de til sammenligning i hele den seneste valgkamp i 2019 købte for 2,7 millioner kroner. 

Markedsføring har talt om væksten partiernes Facebook annonce-investeringer med Nathalie C. Larsen, der er digital chef hos Lead Agency, hvor hun rådgiver inden for digital kampagneføring samt sociale platforme – og som desuden er fast analytiker og specialist i Go’ Morgen Danmark. 

Den sidste uge viser tal, at partierne begynder at skrue op for deres FB- annoncering – hvorfor gør de det?

”Traditionel set er valgkampens sidste uge ekstremt vigtig. Når man ser på målinger om, hvornår tvivlerne træffer deres beslutninger om, hvem de skal sætte deres kryds ved, så viser de, er det især er den sidste uge – og i særdeleshed dagen op til – at de er mest påvirkelige for reklamer og for at høre politiske budskaber. Så derfor er det attraktivt at annoncere nu og her.”

Det samlede beløb som partierne samlet har brugt på Facebook-annoncering er allerede nu markant større en ved sidste valg – hvad skyldes denne vækst?

”Grunden til at man annoncerer i større stil er, at det siden sidste valg er blevet dyrere at annoncere og nå ud til det samme antal brugere – og det er uanset hvem det er, der annoncerer. Det følger den generelle markedsudvikling for annoncering på sociale medier” siger Nathalie C. Larsen og tilføjer:

”Og så er der flere partier, der er kommet ind i det her game med at annoncere, og som gør det mere strategisk.”

En hypotese hun derudover lufter, er, at flere partierne muligvis kan se, at de opnåede gode resultater med Facebook-annoncering ved sidste valg, hvilket har givet dem blod på tanden. 

Når alle skruer op for annonceringen på samme tid, kommer den øgede annonceringen så til at have den ønskede effekt for det enkelte parti? 

”Hvis der er flere aktører på samme tid, der vil nå den samme målgruppe, så bliver det dyrere, fordi målgrupperne dermed bliver mere attraktive. Så bliver det en form for budkonkurrence eller en konkurrence på det indhold, der slår mest igennem.”

”Medmindre man har været særlig dygtig til at arbejde med målgrupper i længere tid, og har fundet ud af hvor man har sine kernevælgere, hvem de er, og hvordan man bedst kan aktivere dem gennem sit indhold. Jo mere du har arbejdet med dine målgrupper på forhånd, jo mere vil du få ud af dine annoncekroner. For ellers bliver det bare en kamp om budgetterne,” tilføjer hun. 

Hvis du i skrivende stund skulle lave en kampagne for et parti, ville der i dine øjne så være ræson i at tænke alternativt og måske bruge budgetterne på et andet medie end Facebook?

”Det er nok for sent at entrere en ny platform, men vi har jo set, at politikerne eksperimenterer på for dem nye platforme som TikTok. Den sidste uge er der, hvor man typisk vælger at gøre noget, der er meget sikkert i sin markedsføring. Så hvis man ved at annoncering på Facebook virker for en, så gør man det. 

”Men jeg forventer også, at der er nogen, der tør at eksperimentere, og kommer ud med noget ud, der stikker ud – en slags prøveklud. Jeg håber, at nogle af partierne har noget i ærmet her i opløbet den sidste uge.”

Når partierne kan se at alle konkurrenterne også skruer op for deres annoncering, hvad bør det så skabe af overvejelser hos dem?

”Jeg synes, at de skal begynde at tænke på, at det ikke kun er penge, der skal afgøre deres succes her – det er også indhold. Og det rigtige indhold. Jeg vil råde dem til at lægge kræfterne her og overveje om man skal bruge endnu flere ressourcer – fx på at sætte dagsorden rundt om tv-formater og debatter, man alligevel deltager i. Det kan også være, at konvertere grafikker til video, som vi ved har hen helt anden positiv gennemslagskraft på platformene,” siger hun og fortsætter: 

”Og måske bør man også overveje at ryste posen i forhold til de her politiker-selfies. Jo, de virker, men vi ved samtidig også bare, at hvis du siger tre ord, selv i en selfie-setting, så har det noget bedre vilkår i forhold til algoritmen på Facebook Så at lave video-snaser, der er helt klart noget, som jeg ville slå på her og nu.”

Kan du se en direkte parallel mellem hvor mange penge, man bruger, og hvordan man klarer sig i meningsmålinger?

”Parallellen er der ikke 100 procent. Tag De Konservative, der kæmper med deres brand og partileders møgsager. De bruger næstflest annoncekroner af alle partier, og alligevel formår de ikke at skabe et nyt momentum eller samtaleemner på deres ’banehalvdel’.”

Moderaterne klarer sig godt i meningsmålingerne, men bruger ikke særlig mange annoncekroner på Facebook. Hvad tænker du om den strategi? 

”Meningsmålingerne har været med Moderaterne fordi Lars Løkkes rolle, som fjeren på vægtskålen der kan afgøre valget, har fået en så central betydning. Så på en måde har han bare kunne læne sig tilbage og bruge det ”værktøj” i stedet for at bruge annoncekroner. Men nu hvor de ligger så lunt i svinget, så er det da nu, at de skal fyre den af. Det er en lille uge inden valget, de har medvind, så nu skal vælgerne mindes om, at de er derude.”

Hvordan ser udviklingen ud i forhold til partiernes målretning af annoncer? 

”Det vi ser over en bred kam, det er, at partierne målretter deres annoncer efter folk, der stereotypt ligner dem selv. Liberal Alliance målretter efter folk der har interesser inden for økonomi, samfund og jura. Og Alternativet har prøvet at målrette efter folk, der kan lide jazz – men ellers annoncerer de generelt bredt. 

I forhold til Socialdemokratiet har Nathalie C. Larsen dog oplevet et markant skift. 

”Tidligere annoncerede de meget bredt og målrettede blandt andet efter folk, der godt kan lide DR og P1, P3 og P4. Men der er pludselig sket et skift, og nu er det en gruppe, som Socialdemokratiet nu undgår. Der må være sket et eller andet, så man decideret har udelukket den gruppe.” 

”Nu tyder det på, at man går en mere folkelig vej og vil aktivere ”Kandis”-segmentet på Facebook. Det er også et reaktions-gavmildt segment, og måske vil man udnytte at likesene og delingerne sidder mere løst her.”

Hvilken udvikling forventer du at se de næste fem dage op til valget? 

”Personligt forventer jeg at blive ramt af flere politiske annoncer i mit feed, og flere annoncer som jeg kan identificere mig med, og som rammer ned i de mærkesager, som jeg personligt har. Og i forhold til annonceringbudgetter så forventer jeg at vi vil se en ordentlig forøgelse. De har allerede skruet op, og jeg tror ikke, at de stopper nu – heller ikke hvis man ligger godt i meningsmålingerne på nuværende tidspunkt, for så taber man momentum. Og den sidste uge, og de sidste døgn er så vigtige.” 

”Som minimum holder man kadencen, men jeg tror mange skruer op,” slutter Nathalie C. Larsen.