Godt nok har statsminister Mette Frederiksen først nu udskrevet valg. 

Men reelt har der allerede været skruet massivt op for det politiske kampagne-blus de sidste par måneder. Det konkluderer valgforsker Roger Buch fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole på baggrund af tal fra Facebooks Ad Library og politiskannoncering.dk, som Markedsføring har skrevet om i dag.

Her kan man se, at partierne i juli brugte 302.000 kroner i alt på annoncering på Facebook. Det var i september øget til 1,2 mio. kr. 

”Valgkampen har i allerhøjeste grad været skudt i gang længe. Og sådan set er der altid valgkamp, for partierne skal hele tiden være aktive og har også konstant et annonceforbrug på Facebook,” siger Roger Buch. 

”Men det har været helt exceptionelt denne sommer, fordi vi reelt næsten fik udskrevet et folketingsvalg før sommer. Derfor har vi vidst, at det med meget stor sandsynlighed ville blive udskrevet nu, så vi har været i næsten tre måneders valgkampstilstand,” siger han. 

Kan rykke flere stemmer end før

De sidste tre måneder inden valgudskrivelsen har partierne i alt brugt cirka 2,7 mio. kr. på Facebook-annoncering.

Ifølge Roger Buch er det et klart tegn på, at Facebook og digital annoncering fylder markant i den politiske kommunikation. Og han vurderer, at digital annoncering aldrig har været vigtigere for at rykke stemmer. 

”Det er vigtigt. Og det er vigtigere end nogensinde. Vi har aldrig haft så mange vælgere, der er i tvivl om, hvem de skal stemme på. For 30-40 år siden var 75 procent af stemmerne sikrer, men i dag er det over 50 procent, der er i tvivl frem til valgdagen,” siger Roger Buch. 

Men, understreger han, Facebook er heller ikke det eneste parameter i valgkampen. 

”En valgkamp er en politisk krig. Det er godt nok med fredelige midler, men politikerne tager alle våben i brug, de kan. Det er både ældgamle våben som avisannoncen og valgplakaten. Vi ser eksempelvis i dag, at Socialdemokratiet har rykket massivt ind i aviserne med annoncer. Men det er også vigtigt at komme ud i de lidt yngre medier som TV og Radio. Det er stadig enormt vigtige platforme,” siger Roger Buch. 

Alligevel har de sociale medier har rykket ved, hvordan partierne egentlig kommunikerer til vælgerne, siger han. 

”De sociale medier spiller en kæmpe rolle. Op til kommunalvalget holdt jeg et oplæg med en partisekretær, som lidt spøgende til journalisterne sagde, at de egentlig var ligeglad med dem, fordi de kommunikerer direkte med vælgerne på sociale medier – og ville satse mere på det fremadrettet. Det er for spidst formuleret, men der er også en sandhed i det. Du kan ikke være ligeglad med de klassiske medier. Men du kan heller ikke være ligeglad med de nye,” siger Roger Buch. 

Konservative topper 

Op mod valgudskrivelsen er Konservative det politiske parti, der har brugt mest – over 600.000 kroner på Facebook-annoncer de sidste tre måneder – 400.000 af dem i september. 

Roger Buch kalder det forventeligt, at Konservative har flest annonce-muskler at spille med.  

”Konservative er dem, der kan booste deres valgkamp mest, fordi de har rigtigt gode sponsorer, der spytter i kassen under et valg,” siger han. 

Men:

”Bagud i tid kan vi også konstatere, at selvom Konservative oftest har haft flere penge end eksempelvis Venstre, så har de hverken klaret sig lige så godt som eller bedre end dem. Hvis penge var alt, ville vi have en blå regering hver gang, fordi de systematisk har flere penge end rød blok. Men det er ikke tilfældet. Penge bestemmer noget og er en fordel. Men ikke alt, og det er glædeligt for demokratiet” siger han. 

Kaster 100 millioner efter valgkampen

Det er svært at sige, hvor stort et økonomisk tryk partierne præcis lægger i deres kampagner og kommunikation op til valget. 

Men baseret på tidligere års partibudgetter vurderer Roger Buch, at partierne samlet lægger i hvert fald 100 millioner kroner alene i at føre valgkamp. Og ved sidste Folketingsvalg i 2019 brugte partierne cirka 2,7 mio. kroner på Facebook-annoncering unde de tre uger, valgkampen varede.

”Valgkampen er generelt blevet dyrere. Vi har ikke super specifikke tal for valgkampene, fordi partierne ikke offentliggør det. Men normalt ligger partiernes drift samlet omkring 150 millioner kroner. Og i et valgår ligger de på cirka 250 millioner kroner,” siger Roger Buch.  

”Der bliver altså lagt 100 millioner kroner oveni ved et Folketingsvalg. Det er meget store ressourcer, der bliver kastet efter annoncering og andre udgifter til at føre kampagne under valget,” siger han. 

Men det vil ikke afgøre hele valget, siger han – og peger på Danmarksdemokraterne og Inger Støjberg som et eksempel på, at der skal mere end annoncekroner til for at rykke stemmer. 

”At have en kendt formand er vigtigt. Det handler grundlæggende om at have den rette formand, den rette politik og at slå ned i temaer, der optager vælgerne. Selv med en tom partikasse ligger Inger Støjberg og Danmarksdemokraterne til at få 10 procent af vælgerne. Det viser, at penge ikke er alt. Det er bare en kæmpe fordel,” siger Roger Buch.