Ekstra Bladet-kampagne kopierer kriminelles kommunikation

Ekstra Bladet er ude med en ny kampagne, der bruger de kriminelles egne virkemidler til at sætte fokus på kriminalitet – og samtidig gøre opmærksom på mediets krimijournalistik.

Det skriver avisen i en pressemeddelelse.

Kampagnen er lavet i samarbejde med Uncle Grey og tager afsæt i en virkelighed, hvor narko, hælervarer og kopivarer i stigende grad bliver markedsført åbent på sociale medier, salgsplatforme og i byrummet.

Ved første øjekast ligner kampagnens annoncer, hvad der kunne gå for at være ægte opslag for blandt andet stjålne cykler, smykker og kopivarer.

Men læser man videre, fører de i stedet til Ekstra Bladets indhold om den kriminelle danske underverden og ikke hælervarer.

“Vi annoncerer med deres sprog, på deres platforme, med deres metoder. Men vi bruger det til at afsløre de kriminelle selv. Og til at vise at du kommer ekstra tæt på den danske underverden med Ekstra Bladet+,” siger Mark Terkelsbøl, senior creative hos Uncle Grey, i pressemeddelelsen.

Ifølge Ekstra Bladet er målet, at danskerne møder kampagne dér, hvor kriminaliteten i forvejen er synlig i hverdagen.

Udover annoncer på salgsplatforme vil man også kunne møde kampagnen i byrummet via QR-stickers på toiletter, lygtepæle og vægge. Det er et greb, som ifølge kampagnen er velkendt fra pushere, der vil møde nye kunder.

Kampagnen bygger ifølge Ekstra Bladet desuden på indsigter fra avisens journalistik, der har påvist, hvordan kriminelle bruger indforståede emojier og kodesprog i deres markedsføring.

Det samme sprog og de samme udtryk bliver brugt i kampagnens digitale outdoor-flader og på print, der ifølge avisen rammer hele landet.

“De kriminelle lokker med ekstra gode tilbud og ekstra høj kvalitet. Så vi gør det samme,” siger Ekstra Bladets brand manager, Alberte Egholm, i meddelelsen.

Du kan se et eksempler fra kampagnen nedenfor:

Artiklen fortsætter efter billedet.

Et oplagt spørgsmål er, om Ekstra Bladet-kampagnen med sit risikerer at romantisere, videreformidle eller sågar ’uddanne’ udenforstående i de kriminelles sprog og koder.

I et skriftligt svar til mediet Markedsføring skriver Mark Terkelsbøl, at det modsatte er ambitionen:

”Ekstra Bladet har nogle af landets mest kompetente journalister, når det kommer til dækning af underverdenen. Vi bruger det ikke for at dyrke det, men for at afsløre det. Når vi taler i deres kode, er det for at gøre den synlig for alle andre.”

Han afviser samtidig, at det kan være et problem, hvis kampagnen kun kan forstås af dem, der allerede kender miljøet og sproget.

“Der er da en if-you-know-you-know-mekanik i det. Dem, der kender sproget, fanger den med det samme. Og dem, der ikke gør, bliver nysgerrige. Og vi kan se i responsen, at den bliver afkodet bredt, også af folk der ikke havde kendskab til fænomenet i forvejen,” skriver han og henviser til en tråd på Reddit, hvor kampagnen allerede debatteres på livet løs.

Ekstra Bladets brand manager, Alberte Egholm, understreger i et skriftligt svar til Markedsføring, at oplysning er det bærende hensyn i kampagnen:

”Vores udgangspunkt er, at oplysning er et stærkere værn end uvidenhed.”

Hun skriver videre:

”At bruge de kriminelles sprog er et aktivt greb til at skabe nysgerrighed og dermed debat og oplysning om emnet – uanset om man er i markedet for de produkter, der sædvanligvis bruger koderne, eller ej.”

Kampagnen er ifølge Alberte Egholm ikke bygget op omkring klassiske performance-mål,

”Der er ingen hardcore konverterings-KPI’er. Ambitionen er at synliggøre Ekstra Bladets journalistik, som dækker den kriminalitet, kampagnen sætter fokus på, tættere end noget andet medie – deraf logoet “Ekstra Tæt På,” skriver hun.

Du kan se flere kreativer fra kampagnen nedenfor.