Undertegnede er blevet bedt om at bidrage til den løbende debat om markedsanalysens metoder, hvor det seneste bidrag ”Neuromarketing v2.0” er af Thomas Z. Ramsøy, neurospykolog, MR-afdelingen, Hvidovre Hospital. Den netop udgivne bog ”Emotions, Advertising and Consumer Choice” af Flemming Hansen og Sverre Riis Christensen, CBS Press, 468 s. giver go d anledning til at bidrage til denne debat. Her understreger forfatterne, hvorledes produkterne på mange områder bliver mere og mere ens. Grundlæggende er der ikke stor forskel på de forskellige mærker af f.eks. vaskepulver og te. De har stort set samme egenskaber og i dag er der utrolig få dårlige produkter på markedet. Derfor er forbrugernes emotioner overfor mærket langt vigtige end produktets egenskaber.
En anden observation er følgende. Forbrugerne har ikke tid til eller opmærksomhed i overskud til at beskæftige sig med hovedparten af de reklamebudskaber, de møder. Enten skal budskaberne kunne virke direkte og uden refleksion på opfattelsen af brandets sjæl; eller også skal historien være virkelig interessant og én der berører forbrugernes selvopfattelse. Begge veje kan styrke den emotionelle binding til mærket og være med til at give forbrugeren en virkelig stærk binding til dette. Når vi som forbrugere har stærkere emotionelle reaktioner på mærket stiger sandsynligheden for at mærket bliver købt gansk e markant.
Emotioner er per definition ubevidste processer, der på forskellig måde øver indflydelse på den enkeltes valg i stort set alle situationer af markedsføringsmæssig relevans.
Disse har været overset i store dele af det 20. århundrede som størrelser af betydning for mærkevalg og forbrug. Dette har ændret sig med fremkomsten af nye scanningsmetoder til måling af aktiviteter i hjernen, og deraf følgende øget indsigt i, hvorledes de hjerneprocesser, der knytter sig til emotionerne finder sted. Thomas Z. Ramsøy giver i sit debatindlæg en god beskrivelse af de muligheder, der her igennem opstår for at få indsigt i en række for forbruget meget væsentlige processer. Nærværende artikels forfatter samarbejder i øjeblikket med neurologer fra Münster universitet om måling af hjerneprocesser, der ledsager præferencer, loyalitet og mærkevalg. Dette samarbejde er i nærværende sammenhæng specielt interessant, fordi det kombinerer anvendelsen af neurologiske målinger og målinger baseret på selv-rapportering.
Helt grundlæggende gælder, at anvendeligheden af selv-rapportering afhænger af, hvad man spørger om og af hvorledes man fortolker de svar man får. Det er indlysende, at man med god fornuft kan spørge forbrugere, om de har bil i husstanden og om hvilket mærke bilen er mv. Det gælder for en lang række forbrugsvarer, at en sådan kortlægning er både mulig og nyttig. Spørger man imidlertid om, hvor mange øl et repræsentativt udvalg af danskere har drukket i går, kommer man til den overraskende konklusion, at hvis man regner tallet op til et nationalt niveau, så må halvdelen af det danske ølforbrug på en gennemsnitlig dag tilsyneladende bliver hældt i kloakken. Det drikkes i hvert fald ikke! Det betyder ikke, at det ikke kan være nyttigt at lave markedsanalyser om forbruget af øl, men det betyder, at man skal være opmærksom på karakteren af de svar man får. Sådanne analyser kan give mange nyttige informationer om, hvem bruger hvilke mærker, hvordan vurderes disse mærker på forskellige egenskaber osv.
Det samme gælder s elv-rapportering i forbindelse med måling af emotioner. Spørger man, om et bestemt mærke giver anledning til emotionerne: Vrede, afsky, frygt, glæde, sorg og overraskelse, som er hovedstenene i en almindeligt anerkendt emotionel teori, giver svarene i sig selv ikke nødvendigvis mening. Stiller man derimod et antal spørgsmål om, hvilke følelser en person mener, kan passe på forskellige mærker, virksomheder, varer eller personer, er de fleste i stand til at pege på 5-7 ord på en i forvejen opstillet liste over måske 30-40 sådanne følelses-ord. Ved at studere svarene på disse følelses-ord kan man udlede noget om, hvorvidt der overvejende er tale om positive eller negative emotionelle reaktioner affødt af eksponeringen for det pågældende mærke, vare etc. Dette er netop, hvad vi gør i de undersøgelser, vi har arbejdet med og i nævnte bog dokumenterer vi anvendeligheden af sådanne målinger i en markedsføringsmæssig sammenhæng.
Man kan spørge, hvorfor benytte sådanne åbenbart usikkerhedsbehæftede metoder, når mere ” præcise” målinger i dag kan gennemføres ved brug af forskellige former for scanning. Der er flere grunde her til. For det første er det ganske kompliceret at tolke scanningens resultater i relation til konkrete emotioner eller andre reaktioner på mærker og varer. Der foregår forskning på området i dag og den interesserede læser kan i det seneste nummer af International Journal of Advertising i en artikel af Hilke Plassmann mfl.: ”What can Advertisers learn from Neuroscience?” orientere sig om disse og om problemerne med fortolkningen af disse. En anden årsag er, at omkostningerne per iagttagelse ved scanning er prohibitivt store sammenholdt med omkostninger ved gennemførelse af måling af emotioner hos en respondent ved benyttelse af selv-rapportering. Et tredje forhold er, at de i dag tilgængelige former scanning kræver indgreb fysisk eller medicinsk på den person, der scannes, som de fleste vil mene betinger en medicinsk begrundelse for at blive gennemført. I den mest almindelige form for scanning i dag, FMR I (Functional Magnetic Resonance Imaging), føres respondenten liggende ind i et aflukket rør og udsættes for magnetisk påvirkning, der foregår ved et meget højt støjniveau. Så selvom undersøgelser rent faktisk er foretaget og rapporteret, er en anvendelse heraf for den almindelige annoncør tvivlsom. En af de mere kendte sammenligner reaktionerne i hjernen, når personer med præference for Coca-Cola drikker Coca-Cola med hjerneprocesser hos Pepsi Cola tilhængere, når de nyder Pepsi Cola. Disse og tilsvarende undersøgelser har ført til formuleringen af den overordnede konklusion ”Winner takes all”. Dvs. de mest markante hjerneprocessor registreres når et stærkt præfereret mærke evalueres af loyale brugere.
Den neuroøkonomiske forskning på sit nuværende stade egner sig imidlertid ikke til egentlige repræsentative undersøgelser af hjerneprocesser ved valg af mærker i større udvalg. Den er et værdifuldt instrument til validering af andre målinger og formulering af hypoteser om mærkevalgsprocessens karakter. I denn e forbindelse kan det nævnes, at der på Copenhagen Business School i maj 2008 vil blive afholdt en international konference under ledelses af Hilke Plassmann, Peter Kenning og undertegnede, hvor vi forsøger at gøre status på forskningens nuværende situation. Nævnes skal det også, at netop en validering af resultater baseret på personers valg af følelses-ord med FMRI pågår i et samarbejde mellem CBS og neurologer ved universitetet i Münster. Det er et håb, at Thomas Z. Ramsøys meget konstruktive debatindlæg i det seneste nummer af Markedsføring kan føre til et tilsvarende samarbejde i Danmark.