Alle kan lave en smuk reklamefilm. De færreste er til gengæld indstillet på at gå den ekstra mil, der skal til for både at vinde de fineste priser og samtidig flytte forretning for brandet.

Det siger danske Per Pedersen, Grey-netværkets Global Creative Chairman, som en D&AD-eftertanke. Det store netværk vandt bl.a. 1 Black Pencil (Grand Prix), 3 Yellow Pencils (Guld), 3 Graphite Pencils (Sølv) og 2 Wood Pencils (Bronze) for den unikke case The Swedish Number – kampagnen var signeret Grey-selskabet Ingo Stockholm.

Det er jo en fantastisk høst. Ikke mange opnår en Black Pencil. Hvad er din reaktion?

– Først og fremmest glæde og taknemmelighed, men det er næppe det, du vil høre mig sige, lyder det fra Per Pedersen, der er i Danmark for at snakke med UncleGrey folkene her godt halvanden måned før Cannes Lions-festivalen.

Udsynet fra helikopteren

Nej, jeg vil godt op i helikopteren. Er der en læring gemt i D&AD-succesen?

– Det er der bestemt, og formentlig er læringen den mest banale, man kan tænke sig. Det er hårdt arbejde at lave effektiv reklame. De kreative, der får de bedste idéer, får dem, mens andre sover eller fester, og det er dem, der vinder. Uden undtagelse.

– Swedish Number er en case, der illustrerer det ganske godt. Alle gode kreative kunne have lavet en dejlig film om Sverige med smukke skove, dybe søer og idyl. Og den ville have været nydelig i prime time-reklameblokken, og forsvundet igen som et skib i natten.

– Men hvis man har en kunde, der er sammensat af 200 turistorganisationer, skal bureauet gå meget langt for at sælge en helt unik idé ind. Det kunne jo være gået ad helvede til, og nogen – kunden – bærer ansvaret for investeringen.

– Hvad de færreste ved eller tænker over, så byggede vi verdens største switchboard for at servicere opringningerne til Sverige, og det tog to år at gøre det. Hvem tør satse på at få den slags igennem, når 200 demokratiske NGO’er er annoncøren?

Men det tør Grey godt binde an med?

– Det gør vi i dag, men vi har jo selv været igennem en proces, der begyndte for flere år siden, da Tor Myhren ansatte mig, og vi overbeviste vores globale CEO Jim Heekin om, at vi skulle gen-tænke vort credo ”Famously Effective”. Og ikke mindst investere i en ny og skarpere kultur.

Dygtige kreative er ikke nok

Mind os lige om, hvad det er for en kultur?

– Hvis man vil positionere sig som netværket, der igen og igen leverer effektiv kommunikation, som flytter brands, nytter det intet ”bare” at hyre dygtige kreative. Vi skal skabe arbejdsbetingelser og dermed fostre ambitioner – det er det, jeg kalder for kultur – som understøtter de kreative processer, og som får folk til at arbejde stenhårdt for at nå i mål.

– Man kan ikke tænke sig til den unikke idé – eller hente Georg Gearløs inspiration ned fra himlen – og så har man en god idé, der ”bare” skal omsættes til en kampagne. Det kræver ressourcer at skabe eksekvering rundt om en kreativ kerne i netværket, en kerne som en villig til at gå den ekstra mil.

– Det er dét, vi taler om, når vi mødes til vore Creative Councils, og det er den ambition, ja den kultur, vi sikrer føres videre i det daglige. Vi ville og vil jo gøre Greys credo ”Famously Effective” igen, så det var den rejse, Jim Heekin investerede i. Ikke mange CEO’s har modet til at gøre det, når der skal aflægges kvartalsvise regnskaber.

– Det er den kreative ramme, The Swedish Number voksede ud af, og den er den største lande-kampagne i historien. Over ni milliarder impressions er et fabelagtigt tal, og det fortæller noget om den værdi, kampagnen skabte for Sverige.

Når medier selv ringer, har man en vinder

Så idéen bag Swedish Number er unik?

– Det er ikke nok at få den unikke idé. Vi taler om PR, der rammer ind i en popkulturel kontekst, og det var og er det afgørende. Når samtlige store medier selv ringer til et nummer for at udbrede en PR-historie, bliver det ikke større. De gik jo helt amok i USA og Kina. Hvilken annoncør ville normalt investere i det?

– Det er utrolig modigt af de svenske turisme-organisationer at tro på idéen, og det er meget, meget flot af Ingo-folkene og hele netværket at tro på genistregen. Og ikke mindst investere i arbejdet over flere år, før idéen kunne eksekveres.

Nu klarede danske bureauer sig også fornemt. 12 Pencils er ikke hverdagskost. Hvad siger du til det?

– Jeg er bare så glad på de danske bureauers vegne. De har virkelig oppet sig, og det peger fint frem mod et af de bedste danske år i Cannes. Thomas Hoffmann og hans team i &Co. har skabt fremragende kommunikation for momondo, og hvor både idé og eksekvering er i verdensklasse.

– Også UncleGrey er med i toppen, og de er nok lidt mere ovre i de digitale universer. Også ”Google Sheep View” er en fornem PR-kampagne for Færøerne, så jeg har også Liquidminds med som potentielle vindere i Cannes.

– Under alle omstændigheder glæder jeg mig til Cannes Lions-festivalen, fordi jeg tror på, at det vil blive endnu tydeligere, at de bureauer, der investerer i kreativitet, også henter de fineste priser, slutter Per Pedersen, der selv søsætter sin ”Cannes Predictions” en af de nærmeste uger.