KLUMME: På min rejse i reklamebranchens verden oplevede jeg, at bureauer kører lystigt videre med en kreativ idé, udelukkende fordi ”den er fed”. Men hvordan sikrer man, at det kreative output også er relevant for kundens brand og forbrugerne?
I al sin enkelhed er reklamens opgave vel at oplyse, inspirere og vække folks nysgerrighed. Den mest værdifulde – og dermed også mest effektfulde – reklame må derfor siges at være, når folk efterfølgende selv er opsøgende efter at have set en reklame.
Naturligvis for i sidste ende at købe et givent produkt eller en given service, så reklamens afsender kan få nogle penge i kassen. For det er de færreste virksomheder, der reklamerer for deres blå øjnes skyld.
Hvem er mon afsenderen?
Når jeg hører folk snakke om reklamer, er det oftest de flotteste, mest tankevækkende, sjoveste eller mest provokerende reklamer, som får mest taletid. Det er som udgangspunkt fint nok.
Men hvis man spørger, om de også kan fortælle, hvem afsenderen er på reklamen, er det desværre sjældnere, at folk kan svare. Og har reklamen så haft den ønskede effekt, hvis folk alligevel ikke kan genkalde sig afsenderen?
For nyligt delte TV 2 en film med titlen “Alt det vi deler” på deres Facebook-side. På en uge har filmen fået massiv positiv omtale på de sociale medier, folk kommenterer og deler livligt filmen med rosende gloser, og filmen har i skrivende stund haft over 5 millioner visninger.
Min første tanke var, at det var endnu en Momondo-film. Man kan ikke komme udenom, at det er en god film fra TV 2. Det ér en rigtigt god film, som rammer folk, og det er forståeligt, for det er et relevant emne at tage op i vores – til tider – meget dømmende og stigmatiserende samfund.
Reklamer skal give mening for forbrugerne
Som tidligere nævnt er den væsentlige pointe med reklame dog at få folk til at opsøge og vælge reklamens afsender. Så spørgsmålet er, om filmen får folk til at vælge TV 2 frem for andre kanaler?
Får den folk til at se mere TV 2? Får den folk til også at se reklameblokkene på TV 2? Får den folk til at abonnere på TV 2 Play? Jeg ved det ikke, men jeg kan godt have min tvivl. Hvis afsenderen havde været Folketinget, havde jeg nok ikke været så meget i tvivl.
Reklamer skal give mening for os, de skal ramme os, men de skal i lige så høj grad have en værdi for os i forhold til brandet. De kreatives dramatiseringer kan formå at ramme os, men hvis den rigtige indsigt ikke er tilstede, så folk ikke kan forbinde en reklame til et brand, er der et problem. Relevansen mangler.
Man kan spørge sig selv om, hvor mange, som ville kunne huske afsenderen TV 2 om tre måneder, hvis man gengav filmens fortælling i ord? Eller hvis man så filmen for første gang i dag og fjernede TV 2’s logo i slutningen.
Hvor mange ville så kunne gennemskue afsenderen? Det er ikke nok at tale om et givent emne, bare fordi det er oppe i tiden. Hvis man starter en samtale eller sætter nogle tanker i gang hos folk, så er det vigtigt, at der er en naturlig kobling til ens brand.
En lille test, man kunne foretage næste gang, man står overfor en ”fed” idé, der skal blive til en ”fed” reklame, kunne være at afprøve den uden afsender, uden logo. Giver den så mening for modtageren? Er der en naturlig kobling til en given afsender? Eller hvilken logo ville modtageren eventuelt selv sætte på reklamen?
Den relevante kobling til brandet
Det er reklamebranchens opgave at skabe den relevante kobling til et brand ved at kende menneskers motiver for at bekende sig til et brand og handle. Når vi taler til mennesker, som vi hævder er de mest avancerede individer på jorden, og deres følelser, kan vi ikke tillade os at bygge strategien og kreativiteten på generaliseringer eller forestillinger. Det får ingen noget godt ud af.
Ressourcerne til indsamling og analyse af informationer samt observationer for at finde den dybere og unikke menneskelige indsigt er dog blevet sparsomme på reklamebureauerne. Og det ses oftere og oftere i reklamen. Desværre.
Der er rigtig mange dygtige branchefolk, som beskæftiger sig med strategi og kreativitet. Men hvem leverer den relevante menneskelige indsigt, som før var den strategiske planners ansvar og som tydeligvis er en mangelvare i dag?
Om strategiske plannere så hedder noget andet på reklamebureauerne i dag, er sagen underordnet. Hvis deres arbejde ikke er tydeligt i det kreative output, så er det et problem.