Du har ingen penge. Du har nogle luftige idéer. Og du vil gerne positioneres. Hvordan lader det sig gøre? Kresten Schultz-Jørgensen, direktør i Lead Agency, har et svar i sin seneste bog ”Kommunikationsstrategi for fattigrøve”.
Det er indlysende, at bogen især henvender sig frivillige i NGO’er, der ofte ikke har penge, men lige så ofte ikke vil allokere midler til den positionering, der er afgørende for deres overlevelse. Men også offentlige ledere kan med fordel læse med i denne letlæste ”brugsbog”, der ikke går op i kontroverserne mellem fx Luhmann og Habermas.
Tak for det.
Vi har fat i værktøjerne, og det er befriende, at Schultz-Jørgensen slår fast, at (kommunikations-) strategi ikke er en bønne værd, uden man også fastlægger den taktiske proces. Altså værktøjer og eksekvering. Det er jo via eksekveringen, strategien forankres hos medarbejderne, der igen bærer budskabet ud i virkeligheden.
Personligt tror jeg, at den manglende forankring forklarer mere end 90 procent af, hvorfor smukke strategier ofte ikke slår igennem, men det samme mener McKinsey jo med lidt andre ord, så mon ikke også det gælder kommunikation?
Noget andet godt ved bogen er, at Schultz-Jørgensen advokerer, at man måler på kommunikationen. Han er dog for forsigtig efter min mening. Læg dog KPI’er ind, så vi ved, hvor langt vi er nået, om det er midtvejs i processen eller til sidste eller begge dele kan man lade ressourcerne bestemme. Men måling i en eller anden form skal der til.
Vi bliver aldrig bedre, hvis vi ikke tør sætte tommelfingeren i såret og dreje den rundt. Igen efter min mening er måling ikke et udtryk for at pege fingre af de fejl, der uundgåeligt følger med enhver kommunikations-proces.
Vi skal blive bedre til at kommunikere, skal vi, og da man måler kommunikation på adfærdsændring ”i den anden ende”, kan man passende måle, om kommunikationen overhovedet påvirker noget som helst.
Kresten Schultz-Jørgensen: ”Kommunikationsstrategi for fattigrøve”, 144 sider, 200 kroner, Gyldendal, er udkommet.