Det er svært at slå igennem internationalt, når ens marked er småt, og den vinder- og kommunikationskultur, vi anser for selvfølgelig i vort lille smørhul af et land, ikke forstås af professionelle i andre lande. Måske har Cannes-juryerne ret? Måske ikke?
Men på bundlinjen står med al tydelighed efter åbningen af reklame-VM, at danske bureauer kun har ét arbejde med på de første tre shortlister. Og det er BBDO’s fornemme kommunikation for Mars (”Space Heroes”), der har fundet vej til finalen i Promo & Activation. Det er den kategori, der fejrer kampagner med en hurtig effekt på virksomheders salg af produkter og tjenesteydelser.
Hverken i Direct (læs ”Ingen Danske Direct-priser”, red.) eller i PR Lions fandt danske arbejder vej til shortlisterne. Det gjorde svenskerne til gengæld, disse formidable blå-gule brødre og søstre, der har markeret sig så smukt, så smukt, hvert år siden 1997, hvor et svensk bureau, Paradiset, vandt den første Grand Prix i Cannes.
I år er de så med på de tre shortlister 22 gange med bureauer som Forsman & Bodenfors, DDB Stockholm, Perfect Fools og Jung von Matt, Stockholm, som lokomotiver. Nordmændene og finnerne er lige som danskerne beskedne, og når tilsammen ikke mere end tre på shortlisterne.
Pas på social ansvarlighed
Fra søndagens indledende og dog så smukke ”Tag-selv-Bord” lød de første ord inden for CSR, corporate social responsibility. Landor Associates har gennemført et tre måneder langt studie, hvori indgår 15 førende brand-kommunikatører, og det studie viste, at der er (mindst) to faldgruber, når virksomheder arbejder målrettet med CSR eller Corporate Citizenship, som Landor også kalder social ansvarlighed.
• Autencitet og
• Intern forankring.
Det lyder fornærmende simpelt, men implikationerne for virksomhederne er det ikke. ”Autencitet” er nok selvfølgeligt, for hvem ønsker ikke at budskaberne er ”autentiske” og ”relevante”, men begrebet dækker også over den proces, virksomheden gennemgår, før den kaster sig ud i kommunikation af social ansvarlighed.
Den skal fx turde løbe risikoen at se CSR som forretnings-driver. Det åbner nemlig op for at løbe forrest som den skydeskive, alle medier forsøger at skyde i stumper og stykker. Når CSR skal drive forretning, skal man forlade tanken om sponsering, donationer og andre kommunikative værktøjer, der er skabt af ”godhedsindustrien.”
På samme måde er den ”interne forankring” af social ansvarlighed en betydelig større opgave, end de fleste aner. CEO’en skal jo både tvinge og lokke medarbejderne til at se fornuften i et eksternt engagement, der i sidste instans risikerer at reducere medarbejdernes frynsegoder.
Hvorfor det?
Jo, enhver ved, at kommunikation af grundlæggende værdier tager rigtig megen tid, og derfor kan dyk i indtjeningen under ingen omstændigheder bruges til at skære i budgetterne, hvis CSR skal give mening. Men gratis fitness, sommerfester og andre former for fryns er jo til at barbere, og hvis ikke CEO’en tør melde den slags ud, er han ikke alene en tøsedreng, han smadrer også kommunikations-strategien.
Skal man så smide CSR i skraldespanden? Nej, ikke hvis man tror på Scott Osman, Landors globale citizen-brand-direktør: ”Citizenship-branding is not an option, it is a must.” Social ansvarlighed er kommet for at blive, og det er kun et spørgsmål om, hvilken form ansvarligheden antager i forskellige virksomheder.
Selv om det stadig kun er godt 10 procent af forbrugerne, der slavisk forfølger parolen og historien bag produkterne, er den kritiske forbrugermasse voksende. Og kommer man for sent med på toget, risikerer konkurrenterne at æde én bagfra.