Er forbrugerne konger?

Faktisk har James Cherkoff, en af de fremmeste inden for collaborate marketing, sammenlignet Facebook med en form for moderne markeds-demokrati, hvor vi alle ender med at være lidenskabelige agitatorer for egne idéer, der enten løfter brands til tinderne, eller begraver dem sammen med alt det andet skrammel.
Forbrugerne er konger. Præsten er forvist fra piedestalen, og folket kommunikerer i basaren. Talerstolen er ledig, og vi skal bare erobre den: Den horisontale kommunikation har endegyldigt aflivet den vertikale. Push er yt, pull er in.
Så vidt så godt. Eller er det? Er de mange fancy buzz-kliché er nu også rigtige? Er vi stensikre på, at den ledige talerstol også står det rigtige sted? Er Facebook, Twitter og den slags platforme stederne, hvor de gyldne sandheder fortælles? Med andre ord: Flytter den folkelige talerstrøm varer?
Åbne og troværdige
I dette nummer kigger vi lidt nærmere på ”forbrugere”, idet vi dog godt er klar over, at vi kun løfter en bittelille flig af sandheden. Udgangspunktet er indledningen til denne leder koblet sammen med nyeste information fra Forbrugerstyrelsen: At forbrugerne bestemt ikke er konger. De tror på markedskommunikationen, gør de, og de gør det massivt.
Forbrugerstyrelsen har nemlig undersøgt, hvor forbrugerne oftest søger hen, inden de køber elektronik. I prioriteret rækkefølge lyder svaret:

Er det ikke tankevækkende? Lad os antage – mens optimismen stadig bobler i vore hjerter – at virksomhederne er blevet åbne, ærlige, gennemsigtige, troværdige og dialog-søgende inden for det seneste år. Og mon ikke virksomhederne har hyret en strategisk rådgiver til at synge en sang fra de varme lande om netop den slags buzz words?
Hvordan hænger det sammen med resultaterne fra Forbrugerstyrelsen? Nej, vel? Det hænger ikke sammen. Forbrugerne vælger tilsyneladende virksomhedernes kommunikation som inspirationen, i stedet for at lade vennernes erfaringer tælle. Sådan ser det i det mindste ud.
Der er plads derude
Nu er det muligt, at forbrugerne først giver producenterne en chance for at tone rent flag. Når man har set det, ved man, hvad man kan holde dem op på. Og det kan jo være, at hvis Forbrugerstyrelsenspurgte ind til, hvem der reelt inspirerede til et køb, så fyldte vennerne i kraft af troværdigheden langt mere?
Men alligevel: At forbrugerne primært støtter sig til butikker, producenter og ekspedienter, der oven i købet ofte er provisionslønnede, virker helt hen i vejret. Kan man forestille sig, at de samme forbrugere tror på banker, der reklamerer med ”bankrådgivere”? Nej, vel?
En historie i samme boldgade er, at vi har spurgt nogle virksomheder, om de er skræmt af negative tests? Nej, svarer de. Kun i særligt grelle tilfælde – vi nævner ikke SuperBests smagfuldt indrettede kødafdelinger med et eneste ord – kan detailkæderne aflæse negativ omtale efter tests og deres virale følger.
Danske forbrugere går nærmest entydigt efter prisen, når de handler, og selv ikke den mest ihærdige dokumentation af, at kødpølsen indeholder muler, haler og hove ændrer på dét indkøbsmønster.
Og konklusionen er? At den kritiske forbruger formentlig er overvurderet. At der stadig er plads til god og oplysende markedsføring. Og at det handler om at komme i gang nu, hvor talerstolen er ledig og billig.
Læs temaet om Forbrugere i Markedsføring 13-2009, der udkommer i denne uge