KLUMME: Har digitalisering og globalisering ændret ved den måde, vi ser, hører og føler på?

Hvis du spørger den belgiske generationsforsker Joeri Van den Berg, så er det korte svar: ja.

Han var for nyligt i København og fremlagde her insights fra sin nyeste forskning i NXTGEN – fællesbetegnelsen for de stærke unge forbrugere i generation Y og Z, der er født mellem henholdsvis 1980-1996 og 1997-2011.

Og selvom den nyeste generation vel altid har adskilt sig fra den forrige, når det kommer til idealer, vaner og drømme, så gør den lynhurtige udvikling i de medier, NXTGEN er vokset op med, alligevel en ekstra stor forskel.

Jeg vil nemlig vove at påstå, at den hastighed, man som brand kan blive sat af sporet med, hvis man ikke formår at følge med og gøre sig relevant for næste generation, er højere end nogensinde før.

Jeg beskæftiger mig dagligt med forskellene i generationer, og de krav, der stilles til os som tv-kanal, hvis vi fortsat vil være relevante – både for de unge og de ældre, og alle dem midt i mellem.

Og én ting er, at der er indlysende forskelle på livssituationen for en 15-årig gymnasieelev og en 35-årig forælder-til-to, der er også en verden til forskel i den måde, de forholder sig til nye medier på og som følge deraf, deres forbrug.

Baseret på stilheden i rummet under Joeris timelange præsentation, var jeg ikke den eneste, der fik noget at tænke på. For der var mange nye insights, der gav stof til eftertanke. Hvad gør brands og virksomhederne for eksempel med deres produkter, når grænserne mellem kønnene slørres, som er en af tendenserne for NXTGEN?

Og når interessen for naturvidenskab boomer, og flere piger efterspørger tekniksæt frem for den nyeste Barbiedukke? Mattel er bare et af de brands, der lige nu kæmper for at forblive relevante for den nye generation, og de må foretage ganske grundlæggende ændringer i deres produktportefølje for at forblive på toppen af ønskelisten til jul og fødselsdage hos børn og tweens. Og det hellere før end senere. 

Èn ting er hastigheden, som udviklingen foregår med, der er også generelle tendenser for NXTGEN, der er afgørende for, at man som brand formår at fange deres opmærksomhed. Helt overordnet er der tre grunde til, hvorfor du bør have en strategi for, hvordan du når ud til NXTGEN:

1.     Købekraft
NXTGEN har et markant større rådighedsbeløb end tidligere generationer, og kun 20% går til opsparing resten går til forbrug. Enough said!

2.     Indflydelse 

Samtidig har NXTGEN stor indflydelse på husstandens forbrug – særligt når det drejer sig husstandens madindkøb, teknologi og feriedestinationer. Og så har de stor indflydelse på, hvilke film og tv-serier, der tændes for i fjernsynet derhjemme. Som brand er det derfor livsfarligt at tabe slaget om deres opmærksomhed.

3.     Social magt 

NXTGEN er kongerne på de sociale medier. De er stort set vokset op med dem, og via disse ytrer de deres holdninger til stort set alt – lige fra den mad de putter i munden, til hvilke sko, de foretrækker. Gør du tingene godt, skal de nok fortælle deres venner om det. Og dummer du dig, er sandsynligheden endnu større.

Hvilke forskelle skal man være opmærksom på?

Man kan opliste en masse trends om medieadfærd og lignende, men sandheden er, at de sikkert ændrer sig hurtigere, end jeg kan færdiggøre denne blog, så jeg vil fokusere på nogle af de mere grundlæggende.

NXTGEN’s værdier og livssyn afspejler en kraftig forøgelse i levestandard henover de seneste 50 år – vel nærmest en opstigning i Maslow’s behovspyramide henover de forskellige generationer – kombineret med de klassiske pendulsving i værdier fra generation til generation (fællesskab vs. individet.)

NXTGEN er en generation af ”I’ve made it myself”s, der sætter autencitet og craft højt, og denne indsigt i NXTGEN og den måde, de adskiller sig fra tidligere generationer, har allerede medført nogle succesfulde marketingstrategier.

Tænk bare på store brands som eksempelvis Pepsi, der har lanceret Caleb’s Kola i USA og store øl-bryggerier, der lancerer specialøl med et craft-like feel, der låner fra autenciteten omkring mikrobryggerier.

NXTGEN har også uperfektheden, eller ideen om det, som en dyd, og det udmunder sig blandt andet i #nomakeup, #uglyselfie og #nofilter trends på sociale medier og nye superstjerner som Lena Dunham og Jennifer Lawrence, der på sin vis sætter nye standarder for de unge.

Eksempelvis inden for fødevarer, er det også en trend, der har betydning, og vi ser flere og flere produkter, der ser ”hjemmelavede” ud. Efterspørgslen efter frugt og grøntsager, der ikke står snorlige, er også så småt stigende, hvilket igen hænger sammen med en save-the-world trend, der sætter bæredygtighed højt og gerne skal være nærværende.

Vi har i flere år talt second screen i den branche, som jeg selv er en af del af, og for den helt unge del af NXTGEN, nemlig generation Z, er der særligt én ting, de gør samtidig med, at de ser tv i langt højere grad end de øvrige generationer.

De chatter og skriver med venner gennem Instant Messaging-programmer og sociale medier, hvor vel nok Snapchat er en af de mest relevante i en kommerciel sammenhæng. Det har brands og medier som McDonald’s, Taco Bell og MTV fundet ud af på den anden side af Atlanten, mens vi herhjemme blandt andet har set Metroxpress bruge mediet.

Senest dækkede DR3 folketingsvalget på Snapchat og kunne derved fange de unges opmærksomhed på smartphonen, mens de lyttede med i valgdækningen på tv’et med et halvt øre.

Flere brands, herunder igen Taco Bell, men også IKEA, har formået at komme helt ind i de unges chat med vennerne – nemlig ved at fremstille egne emoticons, der er NXTGENs favoritsprog. På min egen arbejdsplads har vi til seneste sæson af Paradise Hotel forsøgt os med et second screen-initiativ, der simulerer Instant Messaging mellem seer og program og seer og deltager – og som åbner op for nye interaktionsmuligheder mellem seer og annoncør.

De unge er vanskellige at nå på flere områder, og man kan ikke bruge copy-paste i sin marketingsstrategi. Man skal være opmærksom på, at deres medievaner ikke minder om de ældres, og samtidig skal kommunikationen (måske endda produktet) tilpasses de nye tendenser. Ovenstående er blot et par eksempler på, hvad virksomheder gør for at nå NXTGEN og tilpasse sig de nye forbrugere.

Inden du går på sommerferie, bør du måske også kaste et blik på jeres markedsføringsstrategi og overveje, om I er klar til NXTGEN.