Rådgiver roser Meta for reklamefrit Facebook: ”Ret genialt”

En ny såkaldt ’hurtig bindende afgørelse’ fra Det Europæiske Databeskyttelsesråd, EDPB, betyder, at Meta nu får et forbud mod adfærdsbaseret markedsføring i hele EU.

Det fremgår af en meddelelse på Datatilsynets hjemmeside.

Men den afgørelse kommer ikke til at betyde noget som helst, for Meta har allerede selv løst problemet, lyder det fra Halfdan Timm, partner på bureauet Obsidian Digital.

”Det er kun få dage siden, at Meta meldte ud, at man ville indføre et abonnement, som brugerne fremover kan vælge at betale, hvis de vil slippe for reklamer, og dermed er de kommet datatilsynsmyndighederne i forkøbet,” siger han til Markedsføring.

Den mulighed betyder nemlig, forklarer Halfdan Timm, at Meta reelt giver brugerne et alternativ.

”De siger, ok, du kan vælge at købe et abonnement, og så slipper du for reklamer. Eller du kan lade være, og så må vi fortsætte med at vise dig reklamer. For nu har du jo fået et alternativ.”

Den nye afgørelse kommer oprindelig på baggrund af en henvendelse fra det norske datatilsyn, som i maj nedlagde forbud mod, at Meta bedrev adfærdsbaseret markedsføring på Facebook og Instagram i landet.

Meta erklærede sig dengang uenig i den norske afgørelse, men ændrede alligevel efterfølgende tilgangen fra det, der hedder ’Contractual Necessity’ til ’Legitimate Interest’ – eller på dansk ”interesseafvejningsreglen”.

Det er Meta, der går fra at sige, at det var en nødvendighed at behandle førsteparts-data for at kunne ‘levere’ tjenesterne Facebook og Instagram til, at det nu var en nødvendighed ud fra en konkret interesseafvejning mellem dem og brugeren.

Heller ikke dette godkendte EU-Domstolen dog. Det ledte til den norske afgørelse, som Datatilsynet i Danmark nu også støtter op om. Det handler bl.a. om, at man faktisk ikke kan sige nej til behandling af adfærdsbaserede personoplysninger.

”Men det er så der, Det Europæiske Databeskyttelsesråd og lige om lidt det irske datatilsyn går ind og siger til Meta, at nej, den går faktisk heller ikke, for der er ikke en mulighed for at sige nej,” siger Halfdan Timm og tilføjer:

”Og det er så der, vi kommer til den abonnementsordning, de nu laver. For i EU-regi er der praksis for ordninger, der kaldes ”Pay or OK”, altså ”betal eller accepter”. Den model er accepteret som teoretisk i overensstemmelse med GDPR af de østrigske og tyske datamyndigheder.”

Så Meta kan ’slippe for alt det bøvl med EU’, ved at tilbyde alternativet?

”Ja, det kan du sige. Det, at Meta serverer alternativet i form af abonnementet, lovliggør i teorien den måde, de opererer platformen i dag. Det er ret genialt og en helt overset pointe,” siger Halfdan Timm.

Halfdan Timm mener i øvrigt ikke, at ret mange brugere vil gå ud og betale abonnementet på de omkring 10 dollar om måneden, som Meta forlanger, hvis man vil slippe for reklamerne.

”Det tror jeg ikke, ret mange vil vælge, og jeg tror faktisk heller ikke, det er Metas plan, at der er nogen, der skal vælge det,” siger han.

Hvorfor ikke?

”Fordi, hvis du ser på værdien i annonceindtægt for Meta af den gennemsnitlige bruger i Europa, så ligger den på omkring 19 dollar om året. Det tal oplyser de selv. Det hedder ARPU, Average Revenue Per User, og det kommer fra deres seneste kvartalsregnskab,” siger Halfdan Timm og tilføjer:

”Men hvis du får det billigste abonnement til 10 dollar om måneden, så er det 120 dollar om året, og det er jo en ret høj pris i forhold til, hvad en bruger reelt er værd for dem om året. Ud fra prissætningen tror jeg slet ikke, de er interesserede i, at folk vælger abonnementet.”

Meta vinder uanset hvad?

”Ja, sådan ser jeg det. For enten får de lov til at fortsætte det som de gør i dag. Eller også så betaler folk seks gange så meget, som den værdi de reelt gennemsnitlig har.”

For annoncørerne mener Halfdan Timm, at de nye afgørelser og tilbud om abonnementsordninger ikke får nogen betydning. 

Men hvis vi nu laver et vildt tankeeksperiment og siger, at halvdelen af danskerne vælger at betale for et abonnement, fordi vi bare ikke gider reklamerne og virkelig gerne vil bruge Facebook og Instagram uden. Hvad ville det så betyde?

”Så ville det have stor negativ indvirkning på annonceplatformens effektivitet. Vi annoncerer jo på Meta på vegne af vores kunder, det er en ret stor del af vores bureau, så jeg håber da heller ikke, folk vælger abonnementerne,” siger Halfdan Timm og tilføjer:

”Også fordi dem, der vil tage imod det, typisk vil være dem, der har flest penge Og det er jo de mest attraktive brugere på hele platformen. Så hvis det nu var tre procent af danskerne, der tog imod det her, så ville det jo være de tre procent, jeg er allermest interesseret i at ramme for mange af de kunder, jeg arbejder sammen med.”

Så taberne, hvis mange vælger abonnementet, bliver sådan nogen som jer – og jeres kunder?

”Ja, dem der står til at tabe, er annoncører, der gerne vil ramme de målgrupper, der så pludselig ikke længere er tilgængelig på den nok bedste platform til at lave en specifik målretning. Og så bliver platformen mindre værd,” siger Halfdan Timm og tilføjer:

”Men i så fald kommer Meta til at jo til at tjene gode penge på abonnementerne. Så uanset hvad er det et hammergodt regnestykke for Meta.”