* opfylder læsernes behov
* tiltrækker annoncører
* … og savner i den grad lige konkurrenceHvor fedt er et wakeup-call, når det sker med et baseball-bat?
Portostøtten til fag- og specialblade bortfaldt den 1. marts 2004, og det skete med tre måneders varsel. Ganske vist kickstartede det en omfattende blad- og platformudvikling, men det har samtidig kostet livet for 800 blade, skønner interesseorganisationen Dansk Fagpresse. Her siger direktør Christian Kierkegaard:
– Distribution bliver med ét en væsentlig omkostningsfaktor, når udgifterne seksdobles – gennemsnittet for bladene er en tredobling. På så kort sigt kunne især de små foreningsblade ikke tilpasse økonomien ved at spare, omlægge eller øge annonceindtægterne. De større blade så i første omgang på d et redaktionelle: Kunne f.eks. udgivelsesfrekvensen ændres? Dernæst begyndte en produkt- og forretningsudvikling. Udgiverne så på, hvordan man kunne bruge platformene. Dit eget blad, Markedsføring, er et godt eksempel med udbredt brug af nettet og hele to daglige nyhedsbreve.
Det lyder næsten som en positiv effekt …– Ja, det kan man sige. Men politikernes forudsætninger for at fjerne portostøtten er først nu, tre år efter, ved at være en smule til stede. De forudsatte, at der var konkurrenter til Post Danmark og henviste til de adresseløse forsendelser og konkurrencen fra Forbrugerkontakt – men det var ikke situationen her, og der var intet alternativ, siger Christian Kierkegaard.

Konkurrence for konkurrencens skyld

Bladkompagniet er først for nylig kommet på banen med tilbud til store blade med høj udgivelsesfrekvens, f.eks. DJØF-bladet, Ingeniøren og Dagens Medicin.
Og fra årsskiftet stod CityMail klar.
– En del blade er gået over til CityMail, også Dansk Fagpresses eget blad. Post Danmark kræver ca. 8 kr. pr. eksemplar, mens vi betaler knap 3,50 kr. pr. blad i det gamle HT-område. Altså mere end en halvering i CityMails distributionsområde. De dækker ikke hele oplaget på 2.500, men vi kan spare godt 7.000 kr. pr. udgivelse, eller 30.000 kr. om året. Andre blade kan ikke spare nær så meget ved at skifte, men har gjort det alligevel ud fra ønsket om at give Post Danmark konkurrence. siger Christian Kierkegaard.
Han peger på, at Post Danmark den 1. januar for første gang sænkede priserne – altså over for de store blade. Det var beskedent, men kurven knækkede. For de små blade steg prisen igen-igen.
– Det ville være positivt, hvis Post Danmark regulerede deres priser ud fra en konkurrencesituation, ikke et monopol.

Kvaliteten er hævet

Mens konkurrencen på distribution skrider frem med museskridt, kom der anderledes fart på bladenes udvikling. En fornuftig, men forceret udvikling, mener Christian Kierkegaard.
– Vi tabte blade undervejs, som med stor sandsynlighed kunne have overlevet, hvis portostøtten var nedtrappet over nogle år. Og nogle blade måtte fremme udviklingen hurtigere, end læserne i første omgang kunne følge med. Men det er rigtigt, at bladene tvunget af omstændighederne begyndte at se på produktudvikling – redaktionelt, grafisk og platformmæssigt. Det har hævet kvaliteten. Vi ser tydeligt med de indsendte arbejder til årets Bordingpris: Inden for grafik og design ses helt nye tankegange, siger Dansk Fagpresses direktør, som også på det generelle plan ser positivt på bladenes udvikling:
– Fag- og specialbladene er blevet mere fokuseret på læsernes behov. Tidligere havde de en stor mængde pligtstof, f.eks. løntabeller og overenskomst-stof. Nu ligger den slags på nettet, og det har skabt plads til læseroplevelser og dybdegående journalistik.

Opsplitning oven på chok

Distributions-chokket er overvundet på fag- og specialbladene … og med en lidt overraskende sideeffekt: Stærk fokus på, hvad læseren – og annoncøren – vil.
– Fagblade er nicheblade. Og af nicheblade kan læseren ti llade sig at forvente ekspertviden. Samtidig søger annoncører hen, hvor de rammer plet. Det har vi set i 2005 og 2006, og af Markedsførings Trends-analyse ser vi, at stadig flere annoncører vil vælge fagblade. Selv mediabureauer har fået øjnene op for, at man her kan nå målgruppen – uanset at det kan synes besværligt, siger Christian Kierkegaard.
Nichebladene – eller ekspertbladene, om man vil – pusler om detaljeringsgraden. Det lyder sødt, men de kan også finde på at finde macheten frem for at hugge til – og skære fra:
– Vi ser flere fagblade, som splitter op, f.eks. Version2 fra Ingeniøren og Underviseren fra Folkeskolen. Og FDMs Motor får en ”ældre lillebror” i form af et Classic Car-magasin, bemærker Christian Kierkegaard.

Fri konkurrence minus en milliard

Nicher hitter. Og som Christian Kierkegaard understreger: Jo mere man retter sig mod en niche, desto stærkere står man på det givne felt.
Dét er ingen hemmelighed – og hvis det var, så har dagblade og tv-stationer opdaget den.
– Truslen mod fag bladene er de andre mediers interesse for nicherne. Tv-stationer og dagblade opretter niche-websites, og ikke bare omnibus-aviser, men også specialaviser som Børsen, dyrker nichernes styrke. Vi står stærkt, fordi nicherne er vores udgangspunkt, men vi står svagt, fordi mediestøtteordningen viser sit grimme ansigt: Dagbladenes momsfritagelse og distributionsstøtte. F.eks. når et understøttet dagblad har et golftillæg og dermed konkurrerer med de tre golfmagasiner, der betaler moms og alle udgifterne til distribution, siger Christian Kierkegaard.
Momsfritagelsen har en værdi på en milliard kr. på årsplan. Så hvor konkurrencen inden for distribution har været fraværende, så er den inden for mediestøtte skæv.
– Vi havde tre måneder til at omstille os til bortfaldet af portostøtte. Inden for mediestøtte er tidshorisonten næsten for lang. Folketinget er ved at forberede et kommissorium, der skal aflevere anbefalinger i forbindelse med næste medieforlig – i 2009. I mellemtiden har vi haft held til at pille lidt ved distributionspuljen for dagbladslignende publikationer. Det er langt fra nok, men vi har fået fjernet den allermest grelle konkurrenceforvridning.

Fagpressen om 10 år

Christian Kierkegaards forventning til næste medieforlig er, at ”man nytænker ordningen”.
Du lyder som en politiker …– Måske, men vi har ingen realistisk forventning om flere penge til mediestøtte på finansloven. Men vi kan i det mindste diskutere mediestøtte-ordningen igennem og fordele midlerne på en anden måde, uden konkurrenceforvridning. Diskuteres skal ordningen, for den bygger på forhistoriske forhold, hvor et medie kun fungerede på ét plan. Det gør ingen medier i dag. Vi skal have langsigtede og holdbare løsninger. Ikke flere hovsa’er, siger Christian Kierkegaard.
Dansk Fagpresse afholder den 21. marts ”Fremtidsværksted om specialmedierne om 10 år”. Her vil tre eksperter give deres bud på mediebilledet, læselysten, megatrends anno 2017. Øvelsen er svær.
– Prøv at gå 10 år tilbage. Telefaxen var stadig et stærkt kommunika tionsmiddel, og hvem kunne i øvrigt da forudsige sms, iPod og nettets rolle? Teknikken er svær at forudsige, men vi skal være dygtige til at opsnappe den – dels fordi vi skal give læserne oplevelser i anden form, dels fordi teknikken bliver stadig hurtigere forældet, siger Christian Kierkegaard og konkretiserer yderligere:
– Fagbladene har en indbygget fremtidssikring, forudsat fri distribution og lige konkurrence, og vi vil givetvis opleve en endnu højere grad af opsplitning. Blade, der dyrker nicherne helhjertet. Udviklingen vil fortsætte – med en større bevidsthed om at udnytte platformene.
Dør det trykte medie?– Næppe. Vi får flere og mere spændende blade. Der er oplevelser, der stadig har de bedste betingelser i de trykte medier. Men det er vigtigt at tænke i helheder, siger Christian Kierkegaard.