Min kærestes søn, der er ni år gammel, har en time med computeren om dagen. Den bruger han altid på at se film på YouTube. De har altid det samme indhold. Det er film om Lego eller Star Wars, og de er altid produceret af nogen, der minder meget om ham selv. De har ikke samme alder eller bor i Danmark. Men de er drabeligt interesserede i Lego og Star Wars. Nogen af dem interesserer sig kun for den ene. Andre for begge og atter andre for kombinationen.
I sidste uge gav Chris Anderson, sammen med Lego, et stærkt bud på hvordan man håndterer al denne interesse. Man koncentrerer sig om at lave sit produkt og lader dem gøre med det, hvad de vil.
Lego fortalte, at den produktion og distribution af Lego-relateret indhold, der er netdrevet er langt større end deres egne marketingmuskler. De kan ikke følge med, de kan ikke monitere outputtet, og de kan slet ikke påvirke den juridisk. Derfor har de taget skeen i den anden hånd og lader det ske.
Om de frie, vilde vil lave produkter oven på Lego, med Lego eller rundt om Lego, så vil Lego lade det ske – så længe det sker i en ånd, der ikke udhuler – men opbygger relationen mellem Legoproduktet og dets fans.
Fans ikke kunder
Den indsigt er vigtig. Lego har ikke kunder. De har fans. Dem behandler man anderledes ned med kunder. Kunder skal man tjene penge på. Fans skal man leve sammen med – mens man tjener penge på dem.
Derfor er Lego et vigtigt sted at kigge, når vi skal forstå det store skift i kultur, der foregår lige nu. For godt nok glæder min kærestes søn sig til at få fingre idet nye Legokatalog, men han glæder sig på daglig basis til sin times fællesskab med andre Legonørder, og det er det daglige fanfix.
Chris Anderson så denne fankultur og arbejder netop nu på en bog, der handler om hvordan vi kan skabe kontakt mellem den verden virksomhederne ikke kan styre (eller skal styre) og den verden, der er styret af Excel-ark og kvartalsregnskaber.
Lego havde et bud på, hvordan man kan skelne. “Vi opererer med en skal- og kan-kultur. Der er ting, vi skal, fordi vi er en virksomhed. Vi skal sælge, vi skal markedsføre. Men der er ting som vores fans kan, fordi de er fans, der ikke skal kapitalisere på vores produkt – og det skal de have lov til.”
Man kunne forsøge at samle gårsdagens indsigter i nogle store overskrifter, som ville blive noget i stil med: stå ikke i vejen for dit eget produkts succes. Men det er ikke nødvendigt. For indsigten er vigtigst – at skelne mellem hvad en virksomhed skal, og hvad dens fans kan og skal lever side om side for at noget kan markedsføres i nutiden.
Se mere på
Huset Markedsførings blog, hvor der kan ses video fra arrangementet i Den Sorte Diamant.