Fernando Machado har lavet verdens bedste reklamer: “Jeg er altid sindssygt bange, når vi lancerer en kampagne”

Han har vundet stort set alle de kreative priser i verden, man kan komme i tanke om. Men Fernando Machado understreger, at han stadig lærer. 

Siden foråret 2021 har han været global CMO hos Activision Blizzard. Og på spørgsmålet om, hvad der bliver hans største udfordring i det kommende år, lyder svaret: 

”Jeg er stadig i gang med at opbygge min troværdighed og finde de rigtige måder at påvirke organisationen på, Vi har lavet nogle cool ting, men der er stadig et stort potentiale. Og hvis jeg skal indfri det, skal jeg være i stand til at lære, være ydmyg og finde min egen måde at få indflydelse på.” 

Markedsføring møder Fernando Machado på Tivoli Hotel i København, efter han har været keynote-taler på Dansk Markedsførings årlige konference ’Digital Copenhagen’ i november. 

På vej ind i lokalet, vi har fået lov at låne til interviewet, må han standse et par gange, fordi deltagerne vil hilse og have selfies med ham. Hvis man kan være ’rockstar’ i marketingverdenen, er han det helt sikkert. 

Lokalet roder lidt. Men ’no worries’, lyder det med et smil. Fernando Machado er uprætentiøst klædt i t-shirt og chinos. Han taler afdæmpet, men klart – og starter med at slå fast, at kreativiteten har det godt.

Så han er optimist – uanset krisen, der truer.

”Jeg har virkelig svært ved at forstå, når folk siger, at marketing og reklame var meget bedre i gamle dage. For mig er branchen spændende og i den vildeste udvikling. Jeg elsker at se, hvor meget fantastisk kreativt og innovativt arbejde, der dukker op overalt, og det bliver kun bedre.” 

Fernando Machado fremhæver blandt andre Nike, Adidas, Procter & Gamble og Lego som brands, han beundrer. 

”Jeg har en søn på syv år, som er kæmpe Lego-fan, så jeg skal huske på at have Lego med hjem,” minder han sig selv om. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Lego nyder, som mange andre brands, fortjent kreativ anerkendelse, mener han. Men kreativiteten skal ’nurses’. 

”Man skal give ideerne tid til at vokse, man skal turde løbe en risiko, og så er det vigtigt, at man har tillid til sine kreative bureauer,” siger Fernando Machado og understreger, at man gerne må være bange. 

”Vi kender alle til situationer, hvor vi siger ’hold kæft en fantastisk idé, men …’. Hvor vi begynder at overtænke og se på alt det, der kan gå galt, eller alt det, der måske er svært. Jeg er altid selv sindssygt bange, når vi lancerer en kampagne, men tricket er at gøre det alligevel,” siger han og tilføjer: 

”Den type kreativitet, der kommer ud af at turde, er en af årsagerne til, at jeg hvert år elsker at tage til Cannes. Eller følge med i The One Show, Clios eller D&AD.” 

En lurende krise får ham heller ikke til at tabe optimismen. Brasilianeren har set det før. 

”Med 48 års recession i Brasilien så ved jeg, at når krisen rammer, skal du skrue op for kreativitet og innovation alt, hvad du kan. Ikke ned.” 

Fernando Machado forlod Restaurant Brands International, og dermed Burger King, i foråret 2021 for at overtage marketingansvaret hos Activision Blizzard.

”Da jeg kom til Burger King i 2014, lavede jeg en liste over ting, jeg håbede på, vi kunne opnå. En slags ’drømmeliste’. Det samme havde jeg i min tid hos Unilever og Dove, hvor jeg sammen med min chef opstillede en liste over 10 ting, jeg gerne ville nå inden for de følgende fire-fem år.” 

”Hos Burger King har jeg været så heldig at få lov at arbejde sammen med en flok meget, meget talentfulde mennesker, så vi har sammen kunnet sætte flueben i alle boksene. Jeg er stolt af det marketingteam, vi fik bygget, og af den marketingkultur, vi lykkedes med at skabe. Så for mig føltes det, som om jeg havde fuldendt cirklen. Og at det var tid at fortsætte hos et andet brand.” 

At det blev Activision Blizzard, var der især én grund til. 

”Jeg har altid ønsket mig at arbejde med et ’digitally native’ brand. Og selv om jeg har arbejdet med digital transformation og mange digitale kampagner, så har jeg aldrig prøvet at arbejde med et brand, der var 100 procent digitalt,” siger Fernando Machado og tilføjer: 

”I øvrigt er jeg kæmpefan af gaming og har været det, siden jeg var barn – jeg har stadig mange computerspil derhjemme. Så da Activision Blizzard henvendte sig, var det en mulighed, jeg ikke kunne sige nej til.” 

Var det ikke svært at sige farvel til en kæmpe kreativ succes som Burger King? 

“Jeg ser slet ikke sådan på det. Da jeg forlod Dove, tænkte jeg ’det kan aldrig blive så godt igen’, men takket være det fremragende team på Burger King og det fantastiske brand, som Burger King er, så gjorde vi det igen. Og mere til.” 

Fernando Machado kapper heller ikke båndene til sin tidligere arbejdsplads, når han skifter. Tværtimod. 

”Jeg hepper stadig på Burger King-teamet og hylder fortsat det kreative arbejde, der kommer fra Restaurant Brands International. Jeg var der jo sammen med dem, og vi har stadig et supergodt forhold. Jeg elsker at se dem vokse. Og så har vi jo faktisk for ganske nylig etableret et partnerskab, hvor Burger King og Activision Blizzards Call of Duty-brand er gået sammen.” 

Hos Burger King byggede Fernando Machado og hans team samarbejder med Netflix, Sony Playstation og også med Activision Blizzard. Og hos Activision Blizzard har partnerskabs-teamet tilsvarende været engageret i samarbejder mellem Overwatch og McDonald’s, Call of Duty og Papa John’s i UK og Call of Duty og Little Caesars i USA. 

”Vi leder efter win-wins. Hos Activision Blizzard når vi ud til nærmest alle i hele verden, men hvert enkelt brand har sit eget ’centre of gravity’ i forhold til alder, køn osv. Så vi analyserer målgrupper, brandpositioner og -personlighed, sammenligner og pitcher ideer til de brands, hvor vi ser muligheder,” siger han og uddyber: 

”Burger King er en stærk kreativ partner for os. De gør det supergodt på marketingfronten, og de har et kæmpestort reach. Desuden er de stærke i mange af de lande, hvor Activision Blizzard også er stærke. Så det er et godt match.” 

Fernando Machado erkender, at det kan være en fordel, at parterne kender hinanden. 

”Helt bestemt. Dels er det sjovt, og dels stoler vi på hinanden. Når jeg siger til vores partnere, at jeg gerne vil have, at de tjener penge på samarbejdet, så tænker nogle måske, at det bare er noget, jeg siger. Men jeg mener det, og det ved de hos Burger King, for de kender mig. Når man har det rigtige match, er der basis for mere – og hvis man skal ud at lede efter nye partnere hvert år, er det spild af tid.” 

Activision Blizzard er dog en ganske anden marketing-boldgade end Burger King. 

”Gaming er en helt anden verden. Og det betyder, at marketing spiller en anden rolle, opfattes anderledes, skal agere anderledes. Det er noget af det jeg er i gang med at lære. Her kan man ikke hvile på tidligere laurbær, for man er kun så god som ens seneste projekt,” siger han. 

Fernando Machado er oprindelig uddannet ingeniør i Brasilien og har siden taget en MBA i Schweiz, men hvilken profession kunne han se sig selv i, hvis det ikke var blevet marketing? 

”Som barn drømte jeg om at blive professionel fodboldspiller. Jeg var også altid den, der stod for at få lavet t-shirts til klassen eller holdet i skolen. Jeg er uddannet ingeniør, men jeg elsker at tegne, og jeg holder meget af at præsentere ting. Min far underviste i sin tid på en af de store militærskoler i Brasilien, og jeg har nok lidt af det i mig. Jeg kan godt lide at forklare, så ja, måske kunne jeg være blevet en god lærer.”

Men marketing ligger dybt i hjertet. 

”Jeg elsker marketing- og reklameverdenen alt for meget til at forlade den. Jeg elsker at kunne arbejde med begge hjernehalvdele, og jeg begriber ikke mennesker, der taler dårligt om branchen. Jeg elsker den,” siger Fernando Machado og afslører en lille ’vane’, han har tillagt sig, når han rejser. 

”Uanset land, så skal jeg ind og besøge nogle supermarkeder. Jeg synes, det er ekstremt fascinerende og lærerigt at gå og kigge på de brands, jeg har arbejdet med, og på den måde se, hvordan mennesker i forskellige lande handler, hvordan de agerer som forbrugere. Jeg er nysgerrig på menneskers købsadfærd og lærer utrolig meget af at iagttage mennesker.”

Hvad er din stærkeste side?

”Jeg giver aldrig op. Jeg er meget vedholdende og kan stå imod meget. Det skal man kunne i marketingbranchen. Mange tror ofte, at det er lige så nemt som at sparke en åben dør ind. Det er det ikke, og det har det aldrig været. Det blev bedre og nemmere hos Burger King, efterhånden som vi byggede vores troværdighed som team og skabte resultater, men det er aldrig nemt. Det var det heller ikke hos Unilever, og det er det ikke hos Activision Blizzard,” siger Fernando Machado. 

Og din svageste side? 

“Jeg prøver at nå for meget, så jeg kunne blive bedre til at prioritere. Jeg må nok også erkende, at jeg gennem hele min karriere kunne have været lidt mere tålmodig i forhold til, hvor hurtigt ting kan lade sig gøre,” siger han og tilføjer: 

Artiklen fortsætter under billedet.

”Og så kan jeg nok ligesom mange andre blive bedre til at passe på min work life balance. Jeg tror rent ud sagt, at jeg sommetider er for glad for mit arbejde. Men hvis du vil være kreativ, skal du have en god balance og ikke hele tiden sidde med hovedet nede i din laptop.”

Fernando Machado funderer et øjeblik over spørgsmålet om, hvad der er den største fejl, han nogensinde har begået i sin marketingkarriere. 

”Langt de fleste fejl, jeg har begået, er sket, fordi vi har søsat noget, der ikke havde den ønskede effekt på for eksempel salg, awareness eller brand perception. Og det kan selvfølgelig være dyrt, men det sker.”

Værre er det, mener han, hvis man fejler i forhastede forsøg på at udvide målgruppen. 

”Det er sket for mig både med Vaselinebrandet og med Dove. At tingene går som smurt i to-tre-fire år, og så bliver man måske lidt grådig og vil tale til nye målgrupper – eller være mere ’premium’. Men uanset, hvor stort dit brand er, så har du aldrig budget nok til at gøre alting, og der kan det gå galt,” siger han og uddyber: 

”Hvis du udvider risikoen og går efter nye målgrupper uden at holde øjnene på din kernemålgruppe, så ender du med at miste kernemålgruppen hurtigere, end du får nye ombord. Det kan være virkelig skadeligt for dit brand og koste flere år at komme tilbage fra.” 

Artiklen fortsætter under billedet.

Hos Burger King havde Fernando Machado lært dén lektie. 

”Når jeg tænker tilbage, så var der da nok også der et par eksekveringer, som var lidt ’tonedøve’, og som vi i bagklogskabens klare lys burde have håndteret anderledes. Men det er jo nemt at være bagklog,” siger han og slår fast, at det vigtigste er, at man lærer af sine fejl. 

”Fejl er en af de omkostninger, der følger med, når man forsøger at træde nye stier og gøre tingene anderledes.” 

Det vigtigste – ud over at lære af det – er at tage dialogen, når man fejler, mener han.

”Hvis det handler om manglende salg, er det relativt nemt at stoppe investeringen. Er der derimod tale om kritik af for eksempel en kampagne, et budskab eller andet, så er det vigtigste først og fremmest at have en ærlig og transparent samtale. Det værste, man kan gøre, er bare at lukke i og se til den anden side.” 

Der er ikke mere danskvand i glasset, og inden længe kommer Fernando Machados taxa til lufthavnen. Men et par ting må opklares først. 

Det siges, at du som ung marketeer hos Unilever altid gemte nogle penge til slutningen af året. Og så sagde du til dine bureauer: ’Hør her, jeg har gemt lidt, nu skal vi ’damn well do something that puts us on the map’. Er det rigtigt? 

”Jamen, jeg sparer da penge hele året,” lyder det med et smil fra Fernando Machado. 

Artiklen fortsætter under billedet.

”Men det er rigtigt, at jeg var ret god til at ’gemme’ lidt. Skære lidt her og skære lidt der, så jeg kunne have en buffer til at arbejde med mere eksperimenterende projekter. Og slutningen af året var altid et godt tidspunkt, for hvis du ikke bruger budgettet, mister du det – og så bliver næste års budget mindre,” siger han og tilføjer: 

”Så ja, jeg går som regel rundt med hatten for at finde penge til et ’pet project’ eller noget, som vil være fedt for brandet. Ikke essentielt, for så havde det jo været på planen, men noget ekstra. Og jeg gør det i øvrigt stadig. Det er en naturlig del af jobbet, for der kommer ikke nogen og siger: ’Værsgo, her har du en ekstra million dollars, så du kan gøre, hvad du vil’. Det er nærmere omvendt.” 

På spørgsmålet om, hvilken Burger King-kampagne, han synes bedst om, peger han lidt overraskende på én, han ikke selv har lavet.

”Det må være ’Whopper Freakout’ fra Crispin Porter & Bogusky. Jeg tror, den er lavet omkring 10 år, før jeg kom til Burger King. Jeg kan stadig huske, da jeg så den første gang, og den følelse jeg fik omkring brandet. Siden lavede Crispin masser af andre genialiteter, som for eksempel ’Subservient Chicken’ og Facebook-kampagnen ’Whopper Sacrifice’. Deres arbejde var langt foran sin tid dengang, så min drøm var at komme til at arbejde for Burger King og prøve at lave noget, der var lige så godt. Jeg kunne se, hvad det brand var i stand til.” 

Og hvad er favoritkampagnen fra din egen tid? 

”Puha, det svarer jo til at sige ’vælg dit yndlingsbarn’,” siger han og tænker lidt i tavshed. 

”Men hvis jeg absolut skal, så må det nok være ’Moldy Whopper’. Det er nok den, der bon’er ud på de fleste målepunkter for mig. Og så elsker jeg, at der har været så mange holdninger til den – også masser af kritik,” siger han og uddyber: 

”Men det har også noget at gøre med tanken om at kunne tage sine børn med på Burger King og lade dem bestille, hvad de vil, og være ok med det. Det var det, vi ville opnå med at fjerne tilsætningsstofferne, og ’Moldy’ var reklame-manifestationen af det arbejde, vi på det tidspunkt havde været i gang med under radaren i fire år. Det var ikke bare en reklame, det var et kæmpestort projekt, som krævede meget af organisationen, og som involverede rigtig mange mennesker i flere år. Og så kronede vi det, med hvad jeg synes var banebrydende i reklameverdenen. Det er jeg stolt af.” 

Er det den kampagne fra hele din karriere, du er mest stolt af? 

”Nej, det tror jeg må være Doves ’Real Beauty Sketches’. Der er masser af kampagner, der har vundet flere awards og også udvist bedre resultater end den, men ’Sketches’ har en særlig plads i mit hjerte, fordi det var den første, jeg oplevede, som var en regulær ’nuclear bomb’,” siger Fernando Machado og uddyber: 

”Jeg kan huske, at jeg aldrig havde oplevet noget lignende. Hvis du tog en taxa, talte chaufføren til dig om kampagnen. Hvis du gik ind på et værtshus, stod folk ved baren og talte om kampagnen. Den var overalt.”

“Pludselig var brandet ikke vores, men forbrugernes. Jeg tror, det var den kampagne, der fik mig til at indse, hvilken enorm magt og styrke kreativitet har. Og siden har det altid været et benchmark for mig.”