Total krig mellem bankerVi står foran et boom i bankernes markedsføring. Februar 2007 markerede at vendepunkt, et paradigmeskift, som vil ændre både mængden af kommunikation og den måde, bankerne kommunikerer på fremover.
Det mener i alt fald adm. direktør John Norden, internetportalen Mybanker.dk, og han begrunder sin prognose med en række forhold:
*BG Banks lukning i april og kampen om de 800.000 kunder
*Rentekrigen på indlån, som den britiske storbank, Northern Rock, har sat i gang
*Implementering af nye EU-regler på bankområdet, som gør det dyrere at drive bank
*De små bankers øgede markedsandel
*Bankernes historisk store overskud
* Rentemarginalen, som gør det danske marked attraktivt for udenlandske banker
*De stadigt mere kritiske, veluddannede og net-vante kunder
– Vi kommer både til at se mere kommunikation – og ændret kommunikation fra bankerne fremover. Lukningen af BG Bank og den aktuelle krig på indlånsrenten er startskuddet til et boom i bankernes markedsføring, og jeg tror, vi vil se en to-tre-fire-dobling af bankernes marketingbudgetter i løbet af de kommende år, fastslår John Norden.

Stigende omsætning

Mybanker.dk er en portal, der har specialiseret sig i finansielle ydelser – og i at skabe gennemsigtighed på det finansielle marked for forbrugerne. Portalen har mange annoncer fra pengeinstitutter, men gennem den seneste måneds tid er både antallet af besøgende og mængden af annoncer steget markant, således at mere end 300.000 besøgende var forbi HYPERLINK “http://www.mybanker.dk” www.mybanker.dk og listerne hos partnersiderne i februar 2007. Omsætningen med baggrund i annoncering, klik mv. steg med 80 % i februa r i forhold til januar 2007 hos mybanker.dk.
– Man kan også se det i gadebilledet, hvor bl.a. billboards er meget synlige i gadebilledet, og de trykte medier har også langt flere bankannoncer end for en måned siden, siger John Norden.
Den umiddelbare anledning til reklamebølgen er lukningen af BG Bank. Ganske vist er banken i forvejen ejet af Danske Bank – og de bagvedliggende IT-systemer dermed nøjagtig de samme, så de 800.000 BG Bank-kunder flytter automatisk over i Danske Bank.
Men selv om flytningen er en formssag, så kan den alligevel få en del kunder til lige at tænke en ekstra gang over deres nuværende banktilhørsforhold. Derfor sidder de mere løst, om man så kan sige.
– Når kunderne skal skifte de gule og bordeaux dankort ud med blå, risikerer Danske Bank, at en del beslutter sig for at skifte til en helt anden bank. Derfor bliver kunderne i en vis forstand sendt i cirkulation, og 800.000 er en pæn pulje, så bankerne er naturligvis ”all in”, for nu at bruge et udtryk fra poker, forklarer John Norden.
Oveni BG Bank og de 800.000 ”løse” kunder kommer den krig på indlånsrenten, som den britiske storbank Northern Rock har skudt i gang. En reklamekampagne, hvor blikfanget er en fed, glad sparegris, har skabt opmærksomhed både blandt kunder og konkurrenter om en høj indlånsrente på 4, 25 pct.
Reaktionen er da heller ikke udeblevet. De danske banker svarer på udfordringen ved at tilbyde højere indlånsrenter, og Danske Bank har meldt ud, at den nu tilbyder en indlånsrente på fire procent.
– Bankerne har generelt store udlån, og det har drænet likviditeten. Derfor er der nu stor interesse for indlån, og bankerne kæmper for at stjæle kunder fra hinanden, siger John Norden.
Yderligere benzin på det bål, der er ved at blive tændt, er bankernes historisk store overskud, som samlet beløber sig til 40-45 mia. kr , svarende til 8-9000 kr. per dansker. Der er altså et stort indtægtspotentiale på den gennemsnitlige bankkunde, og det gør de danske bankkunder attraktive og værd at kæmpe om.
– Desuden er de store banker træt te af, at de små, lokale banker har fordoblet deres markedsandel. Inden for de seneste 12 år er andelen af dankort, som udstedes af de lokale banker, steget fra 12 til 24 pct. Men alt tyder på, at der vil ske en konsolidering i branchen i den kommende tid. Der er 160 banker på det danske marked, og det er for mange. Også på baggrund af det nye EU-direktiv, som er under implementering. Her er reglerne for bankerne skærpet, så det bliver væsentligt dyrere at drive bank i fremtiden. Derfor skal der flere kunder til at betale omkostningerne – og det gør jo ikke de 800.000 BG Bank-kunder mindre interessante, understreger John Norden.

Den store danske bankkrig

Han dømmer derfor total krig på det danske bankmarked. En krig, som udenlandske spillere sandsynligvis også vil blande sig i, fordi det danske marked er attraktivt pga. rentemarginalen.
– Den danske indlånsrente er en pct. lavere end det europæiske gennemsnit, ligesom udlånsrenten er en pct. højere. Hvis udenlandske banker kigger på det danske marked, ser det aldeles attraktivt ud, og derfor vil vi også se øget fokus i fremtiden, vurderer John Norden.
Han finder det dybt interessant, at så mange elementer er i spil samtidig, og han betegner situationen som ”den store danske bankkrig”.
– Der er jo tale om et paradigmeskift, som vil ændre branchen. Hidtil har konkurrencen været for dårlig, fordi kunderne shopper så lidt. Men der er også ved at ske noget med kunderne.”
– 90 pct. af danskerne har en mere eller mindre vag fornemmelse af, at de betaler for meget for deres finansielle ydelser – dog uden at gøre noget ved det. Men det øgede mediatryk vil også påvirke kundernes adfærd. Fremover vil flere kunder opleve, at de er nødt til at finde ud af, hvad der er op og ned, når det gælder deres økonomiske forhold. Resultatet bliver mere modne bankkunder, som stiller kritiske spørgsmål og som måske bruger mere end 1 bank – det er jo nemt med internet, siger John Norden.
Han forventer derfor, at bankerne ikke alene vil bruge betragteligt flere penge på markedsføring i de kommende år. Man vil også se, at bankerne i langt højere grad prøver at differentiere sig og gå nye veje i kommunikationen.
– Jeg tror, at bankerne – ud over kanaler som direct mails, tv, print, internet, outdoor o.s.v. – også vil satse mere på at give deres kunder oplevelser i form af events, sponsorater med mere, siger John Norden.
Han mener, at det først og fremmest er på privatkunderne, som bankerne vil kæmpe om. Men krigen kan meget vel brede sig til erhvervsmarkedet.
– Bankerne hævder, at der er hård konkurrence på det danske marked. Men for mig er der ingen tvivl om, at branchen kommer til at ønske sig tilbage til tiderne før første februar 2007.


Intet boom. Men nye generationer ændrer markedsføringen

Marketingdirektør Joachim Rubow, Danske ban k, afviser et forestående boom i bankernes markedsføring som resultat af de aktuelle begivenheder omkring BG Bank og den igangværende rentekrig.
– Vi kommer til at se anderledes kommunikation fra bankernes side, fordi det er påkrævet. Men det har ikke noget, med det, der sker nu at gøre, understreger Rubow.
Han mener, at ændringerne i bankernes kommunikation hænger sammen med tendenser på makroniveau. Folk har væsentligt flere penge mellem hænderne end før, og de stiller nye krav mht. placering af pengene.
– Kundetyperne er meget anderledes end for 15 år siden. Uddannelsesniveauet er steget ganske betydeligt, og derfor har kunderne større viden om selv komplekse, økonomiske problemstillinger. Og det at tale økonomi med den myspacede, youtubede generation er noget ganske andet end tidligere tiders kommunikation. Det er en stor udfordring – også for banker, siger Joachim Rubow.
Fremtidens kunder er til social interaktion med ligestillede, og tidligere tiders autoritetstro i forhold til banker er grundigt manet i jorden.
Men ifølge Joachim Rubow er det ikke blot et spørgsmål om at tilpasse sin kommunikation til nye målgrupper.
– Hele kommunikationsplatformen er ændret. Vi skal starte med at kigge på, hvad det er for nogle produkter, vi har på hylderne – har de overhovedet relevans for kunderne? Og derefter kan vi se på, hvordan vi formidler dem, fastslår han og peger på, at kommunikation til de nye kundetyper er content- og forbrugerdrevet.
– De yngre kunder venter ikke på at få en eller anden form for kommunikation fra en virksomhed, som har en bestemt agenda. Den slags er de meget kritiske overfor, og i stedet deler de viden med mennesker, de kan stole på – agendafri kommunikation. Det er en stor udfordring at udvikle kommunikation til den målgruppe, forklarer Joachim Rubow.
– Danske Bank har nogle bud på, hvordan vi forandrer vores produkter og vores kommunikation, men hvordan – det er en fabrikshemmelighed, tilføjer han.
Med hensyn til BG Banks kunder, er der ifølge Rubow stort sammenfald mellem deres værdier o g Danske Banks kunders værdier. Desuden fortsætter hele BG Banks rådgiverkorps i Danske Bank.
– Så vi forventer, at overgangen fra BG Bank til Danske Bank bliver ekstremt smertefri. Men emotionelle reaktioner, som hvis en kunde ikke kan lide Danske Bank, er svære at dæmme op for.

Intet boom i sigte

Heller ikke bankanalytikeren Bjarne Jensen, direktør for Bjarne Jensen Consult, tror på noget markedsføringsboom.
– Det ligger ikke i kortene. Ud fra, hvad jeg i den seneste tid har set af annoncer, nej, så tror jeg faktisk ikke, der er noget boom lige om hjørnet.
– Bankerne har svært ved at differentiere sig, for kunderne efterspørger først og fremmest økonomisk tryghed. Der er ikke så mange, der gider bøvle med at sætte sig ind i de økonomiske ting selv. Derfor er kunderne ikke mobile. Men det er aldersbetinget – i takt med, at de unge generationer vokser til, vil det ændre sig. De bruger nettet meget mere, og de er bedre uddannede. Så de bliver kritiske kunder. Men ting tager tid, også på dette område, u nderstreger Bjarne Jensen.