Det kan godt være, at Kansas City Chiefs listede en Super Bowl-sejr hjem i overtid over San Francisco 49’ers i natten til denne mandag, den 12. februar.
Men i marketing-og bureaukredse ved man godt, at reklamerne er mindst lige så vigtige – hvis ikke vigtigere – end striden på grønsværen. Derfor lokkede vi fire Super Bowl-reklamefans ud af deres nattesøvn for at vurdere årets reklamehøst.
Her er deres dom.
Miriam Plon, Executive Strategy Director EMEA, AKQA
Hvad var nattens bedste Super Bowl-reklame – og hvorfor?
”Jeg er næsten ked af at indrømme det, men for mig tager Uber Eats prisen for bedste reklame i år. På trods af den tåkrummende teaser, der skar referencen til Beckham-dokumentaren ud i pap. Og på trods af total mangel på nytænkning i forhold til formlen: kendisser + humor + populærkulturelle referencer. Den er sjov nok til, at jeg gider at se den igen, og interessant nok til, at jeg husker den. Kort sagt er den beviset på, at formlen virker.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Hvad var nattens værste Super Bowl-reklame – og hvorfor?
”Den mest skuffende reklame for mig var Budweisers forsøg på at genoplive magien fra de tidligere Clydesdale-film. Efter sidste års mislykkede forsøg på at være moderne og cool, var der i teaseren lagt op til det store emotionelle gensyn med Clydesdale-hestene. Det bliver desværre for meget en pastiche til, at man når at føle noget.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Hvordan har den kreative kvalitet af Super Bowl-reklamerne udviklet sig i de seneste 5-10 år? Og hvorfor tror du?
”Vi har i nogle år nu haft (holdningsløs) humor som altoverskyggende kreativt virkemiddel under Super Bowl. Der har været en uudtalt kollektiv forståelse for, at vi virkelig havde brug for noget at grine af. Ovenpå den meget melankolske pandemi-kommunikationsbølge giver det også god mening. Men i år begynder vi at se nogle andre toner i det følelsesmæssige register.”
”Både reklamerne fra Microsoft, Google og Dove var uden kendte, uden humor og uden memes. Den sidstnævnte ovenikøbet med en flig af holdning. Det er ikke nytænkende. Men det lirker lidt ved formlen. Og forhåbentlig kan det være med til at gøre reklameblokkene lidt mere overraskende og interessante igen.”
Hvilken Super Bowl-reklame er din personlige all time-favorit og hvorfor?
”Det må være Clint Eastwood’s to minutters ”It’s Halftime in America” monolog for Chrysler i 2012. Clint bryder den 4. væg og taler direkte til publikum hjemme i stuerne med kampen som bagtæppe. Den er kæmpe pathosfyldt og alligevel super simpel, og jeg kan stadig få kuldegysninger af den.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Tim Fremmich Andresen, Creative Director & partner, Nord DDB
Hvad var nattens bedste Super Bowl-reklame – og hvorfor?
”Alle er enige om, at CeraVe “vandt”. Det er som sådan ikke, fordi det er revolutionerende, men det er bare kreativt godt og dejlig weird. Hele kampagnen er bygget genialt op, men selv uden indløbet fungerer det virkeligt godt som et spot.”
Her kan du se CeraVe-kampagnen:
”Men fordi de fleste siger CeraVe – og det er utvivlsomt vinderen – er Etsy ”Gift Mode” på min runner up-liste. Det er helt klassisk humor med en god indsigt om gavegivning. Masser af klicheer, man får taget pis på begge sider og selvom produktet er uelegant mast ind, så virker det. Extended version er ekstra god, modsat mange af de andre extended spots.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Hvad var nattens værste Super Bowl-reklame – og hvorfor?
”Der var meget ligegyldigt, men jeg synes egentlig, at Uber Eats burde skamme sig over at gå så hårdt på kendis og få så ufatteligt lidt ud af det. Specielt når de lavede noget så godt, som de gjorde med Jennifer Coolidge for to år siden.”
Hvordan har den kreative kvalitet af Super Bowl-reklamerne udviklet sig i de seneste 5-10 år? Og hvorfor tror du?
”Som vi ser med de fleste andre TVC’er, er Superbowl blevet safe og uden relevans. Man tager chancerne i andre kanaler, og så bliver Super Bowl det spot, som alle i organisationen kan godkende. Så længe der er nogle safe kendisser eller et pun alle kan forstå – som Mountain Dew ”I’m having a blast”. Der er stadig gode ting hvert år, men der er bare længere og længere imellem de rigtig gode. Jeg tror max, jeg vil kunne huske 3-5 af årets reklamer om et år.”
Hvilken Super Bowl-reklame er din personlige all time-favorit og hvorfor?
”Dem, jeg husker bedst, er nærmest dem, som ikke var til Super Bowl – som “If we made it” fra Newcastle Brown Ale. Der er selvfølgelig også dem som startede revolutioner i branchen, fordi alle skulle lave den næste Old Spice eller “Like a girl”. Men skal jeg vælge ud fra min egen smag, er det nok Old Milwaukee med Will Ferrell. Dumt, simpelt og Ferrell, der leverer som kun han kan. Iskoldt solgt og købt, når man tænker på at de klipper ud midt i navnet.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Hanne Schmidt, Creative Director & partner, Geelmuyden Kiese
Hvad var nattens bedste Super Bowl-reklame – og hvorfor?
”Jeg vakler mellem Uber Eats supersjove film, hvor det vrimler med stjerner, der har fået hukommelsestab, men jeg lander alligevel på Martin Scorseses film for Squarespace – ”Hello Down There”, hvor væsner fra flyvende tallerkner er nødt til at bygge en Squarespace-hjemmeside, for at få kontakt til jordens befolkning, der er så optaget af deres tech-devises, at de ikke opdager kontakten fra det ydre rum.”
”Det er en vanvittigt flot og filmisk produktion, der integrerer produktet som en del af handlingen, og akkompagneres af en fremragende lydside. Filmen suppleres også af behind-the-scenes optagelser og kortfilm, hvor Scorsese bygger website sammen med sin datter.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Hvad var nattens værste Super Bowl-reklame – og hvorfor?
”Der var meget skrammel, og det er svært at udpege dén værste reklame. Men der var to, som satsede hele butikken på musikken fra ”Flashdance”, og her tabte slikbrandet Nerds med sin Jennifer Beals dansende vingummibamse til T-Mobile og et hold amerikanske skuespillere, der dukker op til en aflyst fest og derefter bryder ud i sang og dans i en slags homage til Flashdance.”
”Og de opmærksomme seere vil få øje på, at Jenniefer Beals dukker op til allersidst for en meget kort bemærkning. Underholdende, men også endnu et eksempel på, at den store kreative tænkning ofte erstattes af berømtheder i den mest fjollede udgave af sig selv.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Hvordan har den kreative kvalitet af Super Bowl-reklamerne udviklet sig i de seneste 5-10 år? Og hvorfor tror du?
”Mit kendskab til Super Bowl går way back til min tid som exchange student i Arkansas. Der var ingen kreative højdespring i reklameblokken dengang, men masser af jingles, og nogle af dem husker jeg stadig, så en vis effekt har de haft. Så kom der år med stor kreativitet og kampagner for Apple, Microsoft, Coca Cola, Budweiser og Volkswagen, men de sidste 4-5 år har det været lidt tamt.”
”Noget af det kan tilskrives finanskrise, corona, krig og geopolitisk usikkerhed. Pengene anvendes mere konservativt og forsigtigt. De brands, der leverer den mest kreative kant helt generelt, opleves nu i lidt mere komplekse projekter, der har en stærk kreativ kerne, og hvor det er earned media, der sørger for spredningen.”
Hvilken Super Bowl-reklame er din personlige all time-favorit og hvorfor?
”Min favorit er Always reklamen Like a Girl fra 2015. Den er et eksempel på en film og et brand med noget på hjerte. Reklamen vender en negativ stereotyp opfattelse af piger på hovedet og er instrueret af den amerikanske dokumentarist Lauren Greenfield. Den belyser det fald i selvtillid, som mange piger oplever gennem puberteten og var vel en af de første ”eksperiment” film.”
”I reklamen følger vi de negative og svage stereotyper, der demonstreres af både teenagere og voksne, når man beder dem vise, hvordan man ”løber som en pige” eller ”kaster bold som en pige”. Til sidst i filmen ser vi helt unge piger løbe og kaste bold, og det er stærkt og rørende at se pigernes styrke og selvtillid, når de modbeviser de stereotype opfattelser.”
Artiklen fortsætter under filmen.
David Asmussen, Executive Creative Director & partner, Marketsquare
Hvad var nattens bedste Super Bowl-reklame – og hvorfor?
”For ikke at tale om CeraVe, som alle gør lige nu, så er Beckhams Uber Eats nok den, der er mest nævneværdig, dels fordi den spiller på et meme fra deres egen dokumentar, dels fordi der er tale om kendisser, der for en gang skyld er sjove og ironiske. Den taler godt ind i tiden.”
“Håndværksmæssigt så er Hellmans Mayo ret godt konstrueret. Den taler ind i madspilds-agendaen, den bruger kendisser der taler til henholdsvis den ”gamle” og unge målgruppe. Og så gør den det på en humoristisk involverende måde. Uanset hvad der er af rester i køleskabet – så er Mayo svaret. På den måde taler den så også præcist ind i flere occasions. Der er sat kryds ved alle tricks.”
Artiklen fortsætter under filmen.
”Skal jeg pinedød vælge, så er Anthony Hopkins for STōK Cold Brew den film, der på en eller anden mærkværdig måde nok lander bedst. Selvironi, godt skuespil og produktnavnet lige så godt implementeret som en Procter & Gamble shampoofilm.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Hvad var nattens værste Super Bowl-reklame – og hvorfor?
”Det er svært. Men jeg vælger E-trade Baby. Børn, der læser briefen op, har aldrig virket. E-trade havde fået mere ud af at gen-indrykke aben med slutteksten ”Well we just wasted 2.000.000$”. Det kan man også sige om årets E-trade reklame.”
Artiklen fortsætter under filmen.
”Oreo leverer en alt for dyr produktion, der ikke involverer. Den er måske ikke den dårligste – men den er nok den største skuffelse. Man kan næsten læse briefen: Vi skal have et ritual implementeret bredt når man spiser Oreos.”
Så på en måde lykkes den med det som Oreo fejler. Men det er også tydeligt at Unilever’s og Mondelez (de to ejere) nok bruger samme briefskabelon.
”BMW’s Christopher Walken-film var den jeg var mest spændt på at se. Teaseren var nærmest skrevet til reklamefolkene med “an ad for an ad?” og den fik mig til at gense Hoffmann/Cerkez’ ”Made from cool” for Jack & Jones med Walken – og deres var bedre end BMW’s. Man skal nok være Walken-kender for at synes om BMW-filmen.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Hvordan har den kreative kvalitet af Super Bowl-reklamerne udviklet sig i de seneste 5-10 år? Og hvorfor tror du?
”Jeg synes egentlig, at produktionskvaliteten har holdt niveauet, men historierne er blevet mere slapstick. Og de er måske underholdende, men hurtigt glemt igen. Bud Light Easy to drink er et godt eksempel på det. Vi husker “Imported from Detroit”, “Halftime in America”, og “God made a farmer”. Her handlede det om den involverende historie og ikke antallet af effekter. Dem savner jeg at se flere af.”
Hvilken Super Bowl-reklame er din personlige all time-favorit og hvorfor?
“Weiden Kennedys “Careerbuilder” fra 2009 dannede skole for måden at skrive på – og den repetitive ide, der bliver mere og mere absurd, er det jeg vil kalde godt solgt. At den så kommer fra bureauet der i sin tid udleverede jakker med “Work comes first” på ærmet, er en anden sag.”
