Reklamefolk har vidst det længe. Langsomt er økonomer også begyndt at vænne sig til den kætterske tanke. Vi er ikke så fornuftige og velovervejede, som vi selv går rundt og tror. Den hyper-rationelle forbruger er – om ikke død og begravet – så i hvert fald død.  Det er vores adfærd, som afslører os. Vi lader os påvirke af meget andet end gode solide argumenter. Og det er ikke altid hensigtsmæssigt for os. Somme tider vælger vi nemlig alternativer, som faktisk er dårlige for os. Og ikke bare dårlige for os, men dårlige for os i forhold til vores egne standarder og præferencer. Altså det vi faktisk helst ville have gjort, men som vi ikke gjorde. Det er her begrebet ”nudge” kommer ind i billedet. For nogle gange behøver vi nemlig et puf i en bestemt retning – et nudge – til at gøre de ting, vi egentlig gerne vil gøre. Nudget er blot katalysator for vores handling. Apple gør det. Siger ”vær kreativ uden at være det”. Hvorfor siger jeg så det? En personlig indrømmelse: Jeg havde en oplevelse, som vel bedst kan beskrives som en selvopfyldende profeti, da jeg en gang skulle købe computer. En computer jeg i øvrigt stadig bruger. For at udløse spændingen med det samme, købte jeg en Mac Powerbook, selvom den var tre gange så dyr som en Intel-baseret computer. Hvorfor? Fordi jeg mente, jeg ville skrive noget bedre på den. Større tanker ville flyde ud gennem fingrene og ramme tastaturet … Og det selvopfyldende? Jeg brugte, og bruger stadig, mere tid ved tastaturet, end jeg ville gøre med mere usexede laptops. Ikke mærkeligt får jeg derfor mere fra hånden, end hvis jeg skiftede til noget andet, der ikke havde den samme aura af kreativitet omkring sig. Det er med andre ord en selvopfyldende profeti, at jeg skriver mere kreativt. På et ubevidst plan har jeg købt ind på fortællingen om den magiske Mac. Fattigere? Ganske givet. Manipuleret? Vel egentlig ikke, for målet var jo at bruge computeren til at skrive på. Og det har den givet mig de nødvendige puf til. Hvad med den rationelle forbruger? Han køber selvfølgelig sin computer ud fra en vurdering af de objektive behov. Tilfreds hjemvendt med varen bruger han tiden økonomisk korrekt uden at lade sig distrahere af, at en af hans tossede venner netop har brugt tre gange så mange penge på en computer, men som kun kan det samme. 

Historien bag

Apropos fortællinger viser flere psykologiske studier, at folk er mere tilbøjelige til at købe produkter, donere penge og lignende til noget, som har knyttet en historie til sig. Jo mere vedkommende, des bedre. Tag sådan noget som slankeprodukter. Det afgørende puf til at smide de overflødige kilo efter julestrabadserne, kan være at knytte en historie til produktet: ‒ Bettina på 34 og mor til to, tabte 14 kilo på 10 uger. ”Nu kan jeg passe den kjole, jeg fik af Adam, da vi var på ferie i Bordeaux for 7 år siden,” smiler Bettina. Identifikation kan være en stærk måde at nudge-intervenere på. Særligt hvis den er blevet målrettet en relevant gruppe kvinder, når de læser bestemte artikler på nettet. Hvis vi kan se, at det hjælper en, der ligner os, eller at det hjælper en fremtidig computerskabt udgave af os, vil vi have flere incitamenter for at handle. Identifikation sælger simpelthen. Tænk i øvrigt på nogle af de forfærdelige make over programmer, hvor folk bliver hjulpet på vej mod deres bedre jeg. Vi bliver sammenlignet med, hvordan vi kunne se ud. Vi er blevet vores egen reklamesøjle.

Urolige tider

Nu til noget rigtigt alvorligt. Vi lever i urolige tider. Økonomien sejler. Lande kæmper med massive gældsproblemer. Folk mister deres job. Tilværelser bliver ødelagt. Ikke just et klima at eksperimentere i, vel? Gentagne psykologiske forsøg faktisk tyder på, at vi er villige til at forlade de trygge rammer, når vi oplever store omvæltninger i vores liv. De kunne for eksempel være at miste jobbet. Som psykologen Dan Ariely formulerer det: ‒ When things break, we enter the right mind-frame for breaking our old habits as well. Det kan frit oversættes til, at når en væsentlig rutine bliver brudt, er vi heller ikke lige så knyttet til vores andre vaner. Netop nogle af de udfordringer, vi står overfor, er noget, der kræver en fælles indsats. Men det starter hos den enkelte. Tag klimaproblemerne. Det handler ikke blot om at sætte solfanger på taget eller omstille til vedvarende energityper. Det handler om holdningsændringer. Og hvilken tid er bedre at starte end nu, hvor vi netop er motiverede til at ændre vaner? ”Sluk lyset, når du går”, ”stop madspild”, osv. Målrettet og forståelig nudge-tilrettelagt information er det, der skal til.

Hvad skal vi se, hvad skal vi høre?

Nogle gange kan det, der motiverer os til at handle (i overensstemmelse med vores egne refleksive ønsker) være at udskifte et fysisk puf med et konceptuelt. I stedet for at forbruge fysiske produkter, bliver vi forbrugere af begreber, koncepter og idéer. Vi kender det for eksempel som incitamenter til at handle miljøvenligt, fedtfattigt, socialt ansvarligt – gerne som en konkurrence, hvor man er bedre end sin modstander. Man ser det i en udsendelse som ”By på skrump” eller i motionsløb som DHL stafetten. Samme belønningsstrategi brugte nogle af lærerne (de smarte af dem) faktisk til os, dengang jeg gik i skole. Løste man opgaverne rigtigt, fik man et flag i sin bog. Og tænk, man begyndte endda at samle på dem, og der gik sport i at få flest …  PS: Da vores rationelle forbruger var en lille fornuftig pige, lavede hun selvfølgelig altid pligtopfyldende sine lektier. Uden andre incitamenter end at det var det fornuftigste at gøre.