Unge urbane forbrugere har et vågent øje for bæredygtig omstilling, viser en ny analyse foretaget af MOOW Communications & CSR og Datagraf Communications.
De unge har nemlig forstået alvoren i den globale verdens problemer, og at der hviler et tungt ansvar på deres generation i at rydde op og finde løsninger for en bæredygtig fremtid.
– De ved også godt, at bæredygtighed er komplekst og handler om langt mere end økologi. Generelt ønsker de mere viden om virksomheders CSR-indsatser, og de føler ikke, at de kan stole på den information, virksomhederne stiller til rådighed for dem. Og det bekymrer og irriterer dem, siger Monica Klepp Bjerrum, adm. direktør, MOOW Communications & CSR.
Det er nogle af de konklusioner en ny analyse baseret på fokusgruppeinterviews med to grupper af unge mellem 18-30 år bosat i henholdsvis Aarhus og København. De er udvalgt til analysen som repræsentanter for de veluddannede first movers og trendsetters for deres generation.
Lyv ikke for os, og vis os det grimme
Analysen viser også, at en stor del af de unge forbrugere mener, at store virksomheder generelt er utroværdige og ikke fortæller sandheden.
– De har ikke tillid til marketingafdelingernes reklamebudskaber og til det, de kalder ”corporate bull-shit”, fortsætter Lars Hoff-Lund, kreativ direktør Datagraf Communications.
– De efterlyser og savner en mere direkte og åben kommunikation, der taler direkte til dem og involverer dem i dilemmaerne og de vanskelige udfordringer.
En af hovedpointerne af analysen er følgende:
• Vi ved godt, at alting ikke er perfekt, og at der er vanskelige udfordringer at løse. Men vi vil gerne vide, hvad virksomhederne har tænkt sig at gøre ved det, og hvilke dilemmaer der er forbundet med at nå målet. Så kan vi bedre hjælpe til.
– De færreste virksomheder har endnu formået at tilpasse kommunikationen til det udgangspunkt, forbrugerne befinder sig i. De unge er trætte af polerede, corporate budskaber, som de ikke har tillid til, uddyber Monica Klepp Bjerrum.
– De ønsker at få sandheden at vide om tingenes tilstand, og de ved godt, at virksomhederne arbejder med at løse store dilemmaer, og at det ikke er sort eller hvidt. Netop derfor drømmer de om mere åbenhed og gennemsigtighed, så de kan engagere sig og bidrage til løsningerne.
Det hjælper, hvis det samtidig ser godt ud
Mange unge er bevidste om deres indkøb. Og fælles for de fleste gælder, at emballagen og den gode historie sælger varer. En anden af hovedpointerne fra analysen siger nemlig:
• Hjælp os til at træffe de bedste valg. Og få os til at se godt ud samtidig.
– Det æstetiske udtryk på emballagen en varens udtryk har stor indflydelse, når unge skal købe ind. Mange vil gerne skilte med, at de træffer bevidste valg og sætter fx den økologiske varer på bordet, når veninderne kommer forbi, tilføjer Lars Hoff-Lund.
– Der er status i at tage et medansvar, og derfor kan virksomhederne påvirke salget af bæredygtige varer ved at tænke selviscenesættelsen af forbrugeren med ind i koncepterne.
Tre forbrugertyper
Indsigtsanalysen førte til identifikation af tre forbrugertyper, når det gælder motivation for at træffe bæredygtige indkøbsvalg. Heraf kan den enkelte forbruger fint indeholde karakteristika fra flere end én forbrugertype. De fire typer er:
Den bekymrede
Denne type er reelt bekymret for jordens fremtid med eksplosiv befolkningstilvækst og klimaforandringer. De er ofte aktivt informationssøgende og ønsker at kunne tilvælge muligheden for mere viden.
Gruppen kan tilgodeses med uddybende informationer på websitet, en forbrugerversioneret udgave af CSR-rapporten, uddybende informationer om virksomhedens produkter og filosofien bag dem. Det er alt sammen noget, der kan gøre forbrugeren mere tryg i sit valg og give dem tillid til virksomheden.
Den selviscenesættende
Her har vi forbrugeren, der gerne signalere god stil og bevidste valg. Her er man bevidst om, hvad andre tænker, og man deler gerne den gode stil på sociale medier.
Gruppen kan overtales til at træffe gode indkøbsvalg ved at give dem æstetisk i emballager, storytelling og i det hele taget hjælpe dem til at se godt ud, mens de handler bæredygtigt. De opsøger sjældent ekstra information om virksomheden, men de tænder på de rigtige symboler, mærkninger og signaler.
Den prisbevidste
En meget stor del af de unge er prisbevidste. De skal have SU’en eller elevlønnen til at række, og det kræver, at man går på kompromis med de dyre varer. Men selvom mange går efter pris, er det ikke nødvendigvis for enhver pris. Mange giver gerne lidt ekstra for fx økologi, hvis det vel at mærke ikke koster meget ekstra.
Gruppen kan overtales til at træffe bæredygtige indkøbsvalg, hvis de fx kan optjene point, deltage i konkurrencer, får særlige tilbud eller andet der bidrager til følelsen af at gøre en god handel.
Din måske vigtigste samarbejdspartner i CSR
Parterne bag analysen mener, at netop forbrugerne er nøglen til den næste bølge inden for CSR.
– Det giver sig selv, at vi ikke kommer i mål med en bæredygtig omstilling i verden, hvis ikke vi samtidig får vendt forbrugernes til at træffe ”gode” indkøbsvalg. Og det hele bider sig selv i halen. Hvis forbrugerne køber mere bæredygtigt, vil virksomhederne øge udvalget af bæredygtige varer. Derfor bør den fremsynede virksomhed begynde samarbejdet med sine segmenter om denne udviklingsrejse nu, slutter Monica Klepp Bjerrum.
MOOW og Datagraf summerer fem ting, man kan samarbejde med forbrugerne om:
• Fremme bæredygtig afsætning
• Implementere bæredygtige løsninger
• Dele og fortælle historien
• Teste og give feedback på nye bæredygtige tiltag
• Gennemføre bæredygtige projekter
Fakta om indsigtsanalysen
• To fokusgrupper á 20 personer gennemført i Aarhus og København på respondenter mellem 18-30 år med forskellige baggrunde. En stor del af deltagerne er studerende.
• Foretaget som indsigtsanalyse, der skal give pejling om en målgruppes syn på temaet CSR & bæredygtighed, og hvordan de ser på virksomhedernes kommunikation til dem om emnet.
• Formålet med analysen var at finde hovedtemaer for kommunikation af CSR og bæredygtighed, som kan gøre det lettere for virksomhederne at nå forbrugerne med denne type budskaber.
• Indsigtsanalysen er foretaget i samarbejde mellem Datagraf Communications & MOOW Communications & CSR.