Vi lever i en stadig mere individualistisk tid. Således lyder den gængse fortælling i 20’ernes teknologifokuserede tidsalder. Det er bare ikke nødvendigvis helt sandt. 

Godt nok kan man finde en række eksempler på, hvad man vil udlægge som individualisme – tag f.eks. “Mig”-kulturen – men kigger man dybere ned i livsstilsanalyser, så er det faktisk det fællesskabsorienterede, der er vokset mest i Danmark.

Det fremgår af en analyse, som vi har lavet i ”Mer’ end Reklame”-gruppen. Den bygger på de mange data, som Gallup har i sin Kompas-analyse. 

Gallup Kompas, der blev etableret i 1996, er en database bestående af cirka 30.000 svarpersoner, udvalgt så de er repræsentative for den danske befolkning over 15 år. Her findes oplysninger om danskernes forbrug, indkøb, investeringer, fritid, ønsker, holdninger, værdier og meget mere. 

Oplysningerne er ajourført år efter år, så man kan sammenligne forbrugerne gennem hele perioden.

Artiklen fortsætter under grafikken.

Figur 1: Grafen her viser de fire hovedsegmenters størrelse i procent beregnet hvert fjerde år i den undersøgte periode.

For at få struktur på de tusinder af oplysninger er de blevet seg- menteret, således at svarpersonerne er placeret i grupper, der er så ensartede som muligt. Det er en kompliceret proces, der kræver betydelig computerkraft (faktoranalyse). 

De fire hovedgrupper

Individorienterede

Personerne har ikke megen interesse for politiske og samfundsmæssige forhold. Man skal prioritere egen tilværelse og holde orden i eget hus. Der er tale om gør-det-selv mennesker, som er til hjemlig hygge og traditionel dansk mad. Det politiske ståsted er Venstre, Konservative og Dansk Folkeparti. 1996 udgjorde dette segment 9,7% af alle, mens andelen i 2018 er faldet til 7,5%. Det betyder at segmentet er blevet 23% mindre i perioden

Fællesskabsorienterede

Omsorg, økologi, sundhed, socialt ansvar er vigtige begreber i dette segment, og her finder vi den politiske og grønne forbruger med interesse for miljø og forurening. Politisk sætter man pris på integration af flygtninge og Danmarks tilstedeværelse på den internationale scene. Der er overvægt af socialdemokrater, radikale og partierne til venstre. Segmentet udgjorde i 1996 9,1%, mens andelen steg til 13,6% i 2018. Det vil sige, at segmentet er blevet 49% større.

Moderne

Dette segment indeholder den yngre del af befolkningen, fortrinsvis bosiddende i hovedstaden. Der er tale om veluddannede og vellønnede funktionærer med lange arbejdsuger. Nøgleord er faglitteratur, tidsskrifter, informationer på internettet, kvalitetsprodukter, ny teknologi, motion. Segmentet udgjorde oprindelig 10,5% af befolkningen, men er vokset med 28% til 13,4%.

Traditionelle

Her finder man en overvægt af den ældre del af befolkningen, pensionister, storforbrugere af samfundets velfærdsydelser. Man er skeptisk over for ny teknologi, synes at udviklingen i samfundet går for hurtigt, og at det danske samfund skal se ud, som det altid har gjort. Denne gruppe udgjorde i 1982 17,4%, men faldt med hele 53% til 9,2%.

Helt overordnet bliver svarpersonerne grupperet i to hoveddimensioner: Fra Moderne til Traditionelle og Fra Individ til Fællesskab.

Figur 1 viser de fire hovedsegmenters størrelse i procent beregnet hvert fjerde år i den undersøgte periode.

Det ses, at det traditionelle segment er det største i begyndelsen af perioden for til sidst at være det mindste.

Omvendt er det gået med det moderne segment, som sammen med det fællesorienterede var det mindste i perioden, men siden er blevet klart det største. 

Det individorienterede og det fællesskabsorienterede har skiftet position i de respektive år, men hovedtendensen har været en overvægt til det fællesskabsorienterede.

Der er to nøgleord i den måde, segmenterne har udviklet sig på: Ordene fælles og moderne. 

Den store nedgang findes i de traditionelle segmenter

Det ville nok have været noget af en overraskelse, hvis ikke en sammenligning med 1996 ville have ført til en vækst i moderne orienterede personer.

Til gengæld er der meget i tiden, der ikke gør væksten i de fællesskabsorienterede lige så nærliggende.

Men udviklingen understreges yderligere, når man kigger dybere ned i tallene. De fire hovedgrupper kan nemlig hver deles op i to undergrupper.

Her ses det, at der også blandt de moderne orienterede er en markant større vækst af folk, der vægter fællesskabet end det individuelle.

Livsstilsanalyser er aldrig enkle og entydige. 

For mange vil flere karakteristika være i spil samtidig. Der er f.eks. næppe tvivl om, at større individualisme er et træk ved tiden – analysen fremhæver blot, at det ikke nødvendigvis er på bekostning af ønsket om fællesskab. 

Informationssamfundet og den digitale udvikling med de sociale mediers fremmarch kan være en af de bagvedliggende årsager til den viste ændring. Forbrugerne er stadig individorienterede og dyrker egen identitet og interesser, men de deler det med andre gennem de sociale platforme. Dermed bliver den individorienterede handling samtidig fællesskabsorienteret.

Dette har stor betydning set med markedsføringsmæssige øjne. I indkøbs- situationen træffer forbrugerne stadig individuelle personlige valg, men de er baseret på fællesskabet. 

Figur 2: De fire hovedgrupper kan deles op I to undergrupper, som det ses i skemaet her.

Ved hjælp af internettets mange sammenligningsplatforme som for eksempel Pricerunner og TripAdvisor kan den individuelle forbruger finde ideer gennem det digitale fællesskab. 

Kompas er velkendt blandt annoncører, og derfor har mange sikkert taget bestik af udviklingen. Men analysen kan også læses ind i en politisk kontekst, hvor udviklingen først og fremmest synes at give et bud på blå bloks problemer. 

I 1996 ville man formentlig politisk have placeret moderne individuelt orienterede personer overvejende i blå blok, men i perioden har der været en kraftig udvikling af den offentlige sektor og de store byer – og disse personer er både moderne orienterede og sætter fællesskabet højt. 

Denne artikel er del af en serie, der handler om tendenser i reklame- og marketingbranchen de seneste 20 år. Artiklerne produceres af arbejdsgruppen ”Mer’ end reklame”, som består af Finn Graversen, Donald Nekman, Lisbeth Sindal og Rolf Randrup. Gruppen ønsker at tage tråden op fra Børge O. Madsens bog ”Det var bare reklame” fra 1998. Målet er at udgive en bog og et digitalt univers om de seneste 20 år i branchen.