Der er overhovedet ingen tvivl om, at forbrugerne spiller en meget stor rolle, når bureauer og virksomheder kommunikerer til markedet.
Og især på de sociale netværk er aktive forbrugere i stand til at dræbe eller løfte varer med en hast, der er både uhyggelig og fascinerende.
− Kommunikationen på nettet via blogs, facebook, twitter, podcast, wikis og den slags værdisatte vi for 18 måneder siden til at udgøre 160 milliarder kroner i 2016 ud af en samlet marketing-spending på nettet på godt 500 milliarder, sagde Janet Hull, marketingchef hos the Institute og Practitioners in Advertising (IPA) på Bureauleder-seminaret i London i sidste uge.
− Det har vist sig, vi var for optimistiske. Ikke på grund af krisen, men bare generelt for optimistiske. Forbrugernes content vil nærmere være 100 milliarder kroner værd, altså kun en femtedel af den samlede omsætning i stedet for en tredjedel.
Hvis det ikke er krisen, hvorfor så det ændrede estimat?
− Vi overvurderede de sociale mediers værdi. Der åbner eksempelvis en ny blog i sekundet, men 99 procent løfter sig aldrig ud over en meget snæver kreds.
Janet Hull erkender samtidig, at de seriøse blogs og bidrag til debat og dialog har langt mindre indflydelse, end man eksperter spår. Når IPA taler om brugbar content på nettet, er vi ovre i det underholdende indhold, snarere end det seriøse. Bortset fra ”passionate brands” som f.eks. Apple, Ferrari, Coca Cola og Manchester United.
Janet Hulls holdning skal dog ikke fortolkes helt hen til, at aktiviteter på sociale netværk bør nedprioriteres. Hun advarer blot mod den nærmest ”neurotiske optimisme”, der herskede for et par år siden, da IPA’s første rapport om fremtidsperspektiver for online-kommunikation blev til.
En anden af hendes pointer var, at brands formentlig må opgive at ”hoaste” deres kommunikation.
− En velfungerende og generøs hjemmeside eller aktivitet på f.eks. Facebook skal naturligvis ikke kasseres. Men vi går altså ind i en tid, hvor brands går fra at være hoasts til at være party- eller gate-crashere. Konsekvensen er, at man i online-universerne fremover får nøgleord som ”conversation” og ”facilitation”. Diktaterne er døde.
At prædikestolen er stattet af basaren har man vidst i mange år. Janet Hull tænker endnu længere. Blot fordi en virksomhed har ret, og at ens vare nu er dokumenteret til at levere et bestemt resultat, er det ikke hensigtsmæssigt at nagle kendsgerningen til væggen. Kan man i dialog-form, eventuelt facilitere samtale-fora med underholdende islæt, stiger effektiviteten.
Det fik samtidig Janet Hull til at anbefale et intensiveret samarbejde mellem reklamebureauer og PR-bureauer. ”Reklame kan lære rigtig meget af PR,” sagde hun uden at blive provokeret til det. Mellem linjerne ligger, at PR-bureauerne oftest holder etiske overvejelser højt, når de søsætter kommunikation. Gør de ikke det, forsvinder troværdigheden.
En diskussion, der raser i Storbritannien, men som endnu ikke er noget til Skandinavien, handler om, ”hvorvidt nettet dræber tv”? Janet Hull mente, at den tese er vildt overdramatiseret. ”Nettet revitaliserer tv, hvis ellers tv-folkene forstår udfordringen og benytter sig er den akkumulerede ekspertise, der vitterlig eksisterer i tv-husene.”
Hendes argumentation dokumenteres i øjeblikket i England, hvor hæderkronede BBC dels nedlægger regionale operationer og dels barsler med planer om at stille udsendelser gratis til rådighed for udvalgte net-fora.
IPA’s nyeste prognose kan rekvireres på
instituttets hjemmeside.