Størrelsen betyder noget. I hvert fald hvis man som brand vælger at engagere sig og vælge side i kontroversielle politiske spørgsmål.

Det konkluderer en ny rapport, Should Your Brand Pick a Side? How Market Share Determines the Impact of Corporate Political Advocacy, som netop er publiceret i Journal of Marketing Research.

Ifølge rapporten vil brands med en lille markedsandel sandsynligvis vinde ved at tage stilling til kontroversielle politiske spørgsmål, mens store brands sandsynligvis vil tabe.

Forskerne har endda ved hjælp af matematiske modeller regnet ud, at den optimale markedsandel, hvorunder CPA (Corporate Political Activism, red.) bliver en fordel, er 33 procent. 

Mere at vinde …

Baggrunden for forskernes konklusioner er, hedder det, at vi som forbrugere er tilbøjelige til at vælge et brand, der giver udtryk for den samme holdning, som vi selv har. 

Og mindre tilbøjelige til at vælge et, der afviger fra vores holdning.

Det lyder jo logisk nok. Men ifølge forskerne er denne tendens så udtalt, at forbrugerne er parat til at se stort på pris og kvalitet for at gå efter det brand, der med sin holdning styrker vores identitet.

Kombineret med det, forskerne kalder et negativity bias: At vi er relativt mere tilbøjelige til at fravælge et brand, vi er uenige med, end at tilvælge et, vi er enige med, nuanceres billedet.

Og regner man det hele sammen, konkluderer forskerne, så vil små brands typisk have større fordel af at flashe deres holdninger.

Mængden af potentielle kunder, der er enige, er nemlig her større end mængden af eksisterende kunder, som er uenige. Og som man derfor kan miste.

Ikke så enkelt

Forskerne har bygget deres tese op ud fra en række spil-teoretiske eksperimenter.

Et af dem viser, at hvis markedsandelen er ”lille nok”, så kan et brand selv med en vildt upopulær holdning vinde kunder. 

Eksemplet går på Brexit og viser, at selv om 72 procent af stikprøvegruppen i eksperimentet var imod Brexit, så kunne et lille brands pro-Brexit-holdning øge antallet af personer, der alligevel tilvalgte det, fra fem procent til 16 procent.

Men, som med så meget anden forskning, tages der også forbehold.

F.eks. understreges det, at man ikke bare kan sige, at ”store brands skal holde sig fra corporate activism”.

Blandt andet fordi nogle brands dyrker og tiltrækker kundegrupper, som er på linje i visse sager, og i den slags situationer er det at stå frem med disse værdier næsten altid en fordel.

Nikes Colin Kaepernick-kampagen nævnes her som eksempel på, et brand, der ”muligvis adresserede en kundebase, man vidste, i høj grad var enig i det, man gik ud med.”

Rapporten – Should Your Brand Pick a Side? How Market Share Determines the Impact of Corporate Political Advocacy –  er forfattet af Chris Hydock, Neeru Paharia og Sean Blair fra henholdsvis California Polytechnic State University og McDonough School of Business, Georgetown University.

Den kan hentes her