Virksomheder er i dag fanget mellem forbrugere, der kræver, at brands tager stilling til og deltager i nutidens store debatter på den ene side – og mere konservative investorer på den anden side. 

Nu peger ny forskning på, at hvis virksomhederne skal have investorernes umiddelbare opbakning i sensitive samfundsspørgsmål, så er det afgørende vigtigt, at virksomhedens holdninger er i tråd med både kunders, medarbejderes og lovgiveres værdier. 

Forskningen kaster således nyt lys over de risici, der melder sig, når virksomheder begynder at bedrive Corporate Sociopolitical Activism, CSA, der adskiller sig markant fra andre aktiviteter, da det er politisk, partisk og offentligt. 

CSA kan nemlig være risky business, men omvendt indikerer undersøgelser også, at det kan være dyrt at holde sig ude af tidens store samfundsdebatter. 

Yashoda Bhagwat, der er marketing-lektor på the Neeley School of Business ved Texas Christian University og afsender på den nye forskning, siger:

– Vi hævder, at investorer generelt anser CSA for at være risikabelt, fordi det vil frastøde i hvert fald en del af samfundet. Investorer vil sandsynligvis se på, hvordan CSA flugter med tre nøgle-interessenter: Kunder, ansatte og lovgivere. Kunder er vigtigst, fordi de er afgørende for salg, men medarbejdere kan strejke eller sænke produktiviteten, og lovgivere kan skade virksomheden med regulering eller afgifter, siger hun.

Yashoda Bhagwat, marketing-lektor på the Neeley School of Business ved Texas Christian University. Foto: Tom Fox.

Yashoda Bhagwat har sammen med kolleger analyseret 293 eksempler på CSA over en periode på fem år. 

Bag de 293 eksempler står 149 virksomheder i 39 forskellige brancher. Konkret har man kigget på, hvordan investorer reagerer i et vindue på fem dage i forbindelse med en CSA-aktivitet.

Forskerne, der i sommer offentliggjorde deres arbejde i Journal of Marketing, kommer til den overordnede konklusion, at investorer reagerer negativt på CSA. 

Det betyder dog ikke, at man entydigt kan fastslå, at CSA er dårligt for forretningen. 

For hvis en virksomheds aktivisme er i tråd med de tre nøgle-interessenters værdier, så tyder det på, at effekten på bundlinjen vil være positiv. 

Analysen viser således, at en virksomheds aktiekurs steg med 0,71 procent, hvis det var tilfældet. 

Omvendt viser analysen, at hvis virksomheden havde ramt skævt, så faldt aktien med 2,45 procent.

For at undersøge hvordan aktivismen blev taget imod af forbrugere, lokale lovgivere og ansatte, blev mere end 1.400 personer bedt om at vurdere hvert CSA-eksempel på en skala fra ”meget liberal” til ”meget konservativ”. 

" Når virksomheder offentliggør deres CSA og retfærdiggør det med en forretningsårsag – for eksempel at CSA er godt for forretningen – så bidrager det til bekymring blandt investorer.
Yashoda Bhagwat | lektor | Neeley School of Business | Texas Christian University

I en anden undersøgelse, bygget på 375 respondenter, så forskerne på, om virksomhedernes typiske kunder var liberale eller konservative, og på baggrund af data fra U.S. Federal Election Commission, så man på medarbejdernes typiske politiske tilbøjelighed. 

– Investorer kan stadig være skeptiske over for CSA, der fører til mere salg, hvis de er bekymrede for, at virksomheden får tilbageslag fra andre grupper – for eksempel medarbejdere eller lovgivere. De kan også føle, at virksomheden bruger dens ressourcer, tid og opmærksomhed på CSA i stedet for mere oplagte profit-genererende aktiviteter som innovation, research osv., siger Yashoda Bhagwat.

Forbrugerpres

Flere undersøgelser peger på, at forbrugerne i stigende grad forventer, at brands indtager standpunkter i sensitive samfundsdebatter. 

I sommer henviste marketing-professorerne Geeta Menon og Tina Kiesler i Harvard Business Review til en undersøgelse fra PR-giganten Edelman, der viser, at 60 procent af den amerikanske befolkning forventer, at brands skal tage stilling til og tale om race-uretfærdighed. 

60 procent af de 2.000 respondenter svarede også, at de ville købe eller boykotte et brand alt efter, hvordan det reagerede på protesterne, der i 2020 har været massive i USA. 

En anden undersøgelse foretaget af analysehuset Ypulse viste i sommer, at 69 procent af de amerikanske Millennial- og Gen Z-forbrugere mener, at brands aktivt skal involvere sig i Black Lives Matter-bevægelsen.

Artiklen fortsætter under billedet.

Yashoda Bhagwat, marketing-lektor på the Neeley School of Business ved Texas Christian University. Foto: Tom Fox.

– Det er vigtigt at huske, at de yngre generationer af forbrugere belønner virksomheder, der står for en vigtig sag, understreger Geeta Menon, der er professor på Stern School of Businnes ved New York University, over for Markedsføring. 

Hun mener, at Nikes samarbejde med NFL-stjernen Colin Kaepernick er et eksempel på, at det kan betale sig at tage stilling, selv når der er tale om spørgsmål, der deler vandene. 

Selv om Nike kom ud i stormvej, så selskabet, ifølge Edison Trends, en stigning i onlinesalget på 31 procent sammenlignet med året før i dagene efter Colin Kaepernick blev Nikes ansigt i 2018. 

– Nike løb en risiko og blev belønnet for det, pointerer Geeta Menon.

Yashoda Bhagwat peger på, at ”bevægelsen fra filantropiske aktiviteter til sociopolitisk aktivisme har væsentlige virkninger på en virksomheds værdi.”

– Hvordan investorer og forbrugere reagerer på CSA kommer virkelig an på, om det er tilpasset interessenters værdier. Hvis CSA er i tråd med kunders, ansattes og lovgiveres værdier, så reagerer investorer positivt. Hvis CSA er på linje med selskabets målgruppe, ser man positive salgstal. Hvis CSA ikke er på linje med interessenters værdier, især kunders, ser man en negativ reaktion i forhold til salg og afkast, siger hun og fortsætter:

– Når virksomheder offentliggør deres CSA og retfærdiggør det med en forretningsårsag – for eksempel at CSA er godt for forretni-gen – så bidrager det til bekymring blandt investorer. Det er vigtigt, at forbrugere føler, at virksomheden er ægte og autentisk. 

Indbygget clash

På Syddansk Universitet kalder Søren Askegaard, der er professor på Institut for Marketing & Management, amerikanernes forskning for interessant. 

Han er også enig med sine amerikanske forskerkolleger i, at CSA kan være en risikabel vej at gå.

– Fordi der er et indbygget clash mellem en shareholder-strategi og en stakeholder-strategi. Mange ledelser taler om, at man ikke kun er til for shareholders. Men shareholders har det med at straffe hurtigt – og så kan det være svært at gøre alt det, man gerne vil. Det er en politisk konflikt, siger Søren Askegaard, der fortsætter:

– Det er interessant, at det ser ud som om, at der skal hele tre sæt interessenter – kunder, medarbejdere og lovgivere – til at opveje et sæt shareholders. 

Selv om Søren Askegaard kalder amerikanernes metode for ”lidt usikker”, mener han, at amerikanernes arbejde viser, at ”shareholder-delen af markedet i al almindelighed opfører sig mere konservativt end resten af stakeholder-ensemblet.”

Professor Søren Askegaard peger på, at der er et indbygget clash mellem shareholder-strategier og stakeholder-strategier. Foto: PR.

– Et vindue på fem dage er ikke nok til at konkludere, om en virksomhed har vundet markedsandele. Men det er nok til at se, hvordan investorerne umiddelbart reagerer. Det er derfor, at det er meget tydeligt, at kapitalismen er meget mere fodslæbende og svær at reformere, end de ”juhu-historier” vi hører en gang i mellem, siger han.

Søren Askegaard tilføjer:

– Men selv hvis man giver investorerne ”the benefit of the doubt”, og de rent faktisk deler intentionerne bag de CSA-tiltag, der er lavet, kan de alligevel i visse tilfælde reagere negativt, fordi de er nervøse for, at der for eksempel er for meget greenwashing over CSA-tiltagene – og investorerne kan måske derfor tro, at virksomheden vil blive straffet af forbrugere eller andre stakeholders. Samtidig er det for simpelt at konkludere, at alt CSA er godt. Det er også forsimplet at konkludere, at alt CSA er dårligt. Det er mere kompliceret end som så, siger han.

Halvt tomt eller halvt fyldt

SDU-professoren opstiller to måder man som markedsfører eller virksomhedsleder kan anskue disse resultater vedrørende CSA på: 

– Hvis man ser glasset som halvt tomt, vil man sige, at man ikke skal forvente, at det er så nemt at gennemføre CSA, som man somme tider kan få indtryk af, siger han og fortsætter:

– Hvis man omvendt ser glasset som halvt fyldt, så vil man kunne sige, at CSA – ligesom alt andet marketing – ikke altid er penge ud ad vinduet. Tilbage står, at virksomheder, der på den ene side har forbrugere, der kræver stillingtagen, og på den anden side konservative investorer, er fanget som en lus mellem to negle. Og amerikanernes forskning tegner ikke et billede af, at CSA-aktiviteter, som markedet fungerer nu, er vejen til guldet for enden af regnbuen. 

– Man kan sige, at tallene peger på, at belønningen fra investorer generelt er ret lille, mens straffen er cirka fire gange større. Investorernes straf afhænger åbenbart af, om man fremstår som værende i pagt med tidsånden – den politiske, den sociale og den organisationelle, siger Søren Askegaard. 

Han vender tilbage til det indbyggede clash, han indledte med: 

– Ikke profitable investeringer kan defineres som noget, der inden for en tidsramme ikke giver et positivt afkast. Og som udgangspunkt bygger finansieringsmodeller på Milton Friedmanns berømte ord: ”The business of business is business.” Det er det kortsigtede resultat på bundlinjen, som størstedelen af de potentielle investorer går op i og tiltrækkes af, siger Søren Askegaard.

Overvej hvordan budskabet også kan forstås

Professor Sine Nørholm Just mener, at virksomheders stigende interesse for at tage stilling til samfundsspørgsmål skal findes i tre samtidige tendenser. Foto: Thomas Cato.

I et nyligt offentliggjort studie har forskere fra Roskilde Universitet, RUC, og Copenhagen Business School undersøgt tendensen, der går på, at virksomheder bliver en del af sociale bevægelser. 

– Altså hvor virksomheder går ud med budskaber, der handler om at ændre samfundet. Det kan være i form af for eksempel en Trump-kritik eller en støtte til Black Lives Matter, siger Sine Nørholm Just, der er professor på Institut for Kommunikation og Humanistisk Videnskab på RUC.

Konkret har hun sammen med to kolleger analyseret 20 reklamer fra amerikanske virksomheder, der er blevet udlagt som værende anti-Trump. 

– Det viser sig, at de ikke er særlig anti-Trump. Det er de til gengæld i medieomtalerne. Så vores konklusion er, at virksomheder bliver opslugt af den forforståelse af, at virksomheder er blevet mere politiske. Det betyder, at man som markedskommunikatør altid må overveje, hvordan et budskab også kan forstås, siger Sine Nørholm Just, der fortsætter:

– Altså hvilken social-aktivistisk dagsorden kan ens kommunikation kobles op på – uanset om man vil det eller ej. Selv hvis man bare vil fortælle en historie om gode værdier, kan man så at sige risikere, at ens kommunikation bliver politiseret.

Virksomheder er altså fanget i et kommunikations- og marketing-dilemma, der kun synes at blive større i disse år. Forbrugerne forventer handling og stillingtagen, investorer – selvfølgelig med undtagelse af de såkaldte aktivistiske investorer – ser ud til at være fodslæbende, og selv hvis virksomheder forsøger at agere neutralt, så kan deres kommunikation meget vel blive politiseret i den offentlige debat. Eller de kan – berettiget eller ej – blive beskyldt for ikke at tage stilling. 

5 faktorer der kan påvirke investorers bekymringer

1. Kend dine kunder

Eftersom kunder er den vigtigste indtægtskilde, kommer den stærkeste effekt ved at være på linje med forbrugernes værdier.

2. Hvem leverer budskabet?

Investorer er mere opmærksomme på aktivisme, der annonceres af CEO’en end af PR-teamet.

3. Handling vs ord

Handling har større gennemslagskraft end udsagn, så virksomheder bør være forberedt på mere højlydt respons fra investorer – enten positiv eller negativ.

4. Flere er en styrke

Flere virksomheder, der går sammen om en sag, kan afbøde investorers negative reaktion, da det er sværere at straffe flere virksomheder end blot en.

5. Kommuniker forretningsinteresserne

At forklare hvordan aktivisme også giver forretningsmæssig mening hjælper mod negative investorreaktioner.

Kilde: Yashoda Bhagwat m.fl.

Sine Nørholm Just peger på, at den gamle pointe om, at ”konteksten bestemmer, hvordan et kommunikativt produkt bliver fortolket” i allerhøjeste grad stadig gælder. 

– Når Trump fylder meget, så bliver rigtig meget tolket ind i, om man er for eller imod Trump. Herhjemme kunne det være et klima-spørgsmål eller et nationalisme-spørgsmål, siger hun.

Tre tendenser

Sine Nørholm Just mener, at virksomheders stigende interesse for at tage stilling til samfundsspørgsmål skal findes i tre samtidige tendenser. 

For det første er virksomhedsaktivismen en videreudvikling af CSR. 

– For det andet har de her emner fået større betydning i offentligheden. Og det er en gammel, kendt strategi at koble sig på det, folk i forvejen interesserer sig for, siger Sine Nørholm Just, der også pointerer, at ”de kommercielle, kulturelle og politiske sfære i disse år i højere grad bliver spundet sammen.”  

Hun forsætter:

– Den tredje tendens handler om en øget kamp om opmærksomhed i en medievirkelighed, hvor man ofte er nødt til at deltage i samtaler.

Sine Nørholm Just mener videre, at der er sket en udvikling, når man taler om den politiske forbruger. 

– I dag er det også organisationer eller virksomheder, der positionerer forbrugeren politisk. Det er den politiske virksomhed, der tilbyder sig politisk over for nogle målgrupper. Når man er aktivistisk deler man per definition vandene. Det afgørende er så, at dem, man gerne vil alliere sig med, også gerne vil alliere sig med en, siger hun og giver et eksempel: 

– Når man eksempelvis går ud og viser sin sympati for Black Lives Matter, så skal Black Lives Matter helst sige tak, siger hun. 

Pepsi lykkedes ikke

Sine Nørholm Just nævner i den forbindelse Pepsi, som netop ikke lykkedes med det. 

I 2017 trak cola-giganten en reklame med fotomodellen og realitystjernen Kendall Jenner tilbage blot et døgn efter offentliggørelsen.

I reklamen ser man Kendall Jenner forlade en fotosession for i stedet at deltage i en demonstration for fred. 

Kort efter skaber hun fred mellem demonstranter og politiet ved at give en betjent en Pepsi. 

Reklamen fik sat ild til en debat, hvor Pepsi blev beskyldt for at slå plat på en bevægelse som Black Lives Matter. 

Det skete selv om både Pepsi og Kendall Jenner i forvejen var kendte for blandt andet velgørenhedsarbejde. 

Pepsi-eksemplet viser, at selv om virksomheder har opbygget en platform, hvorfra man kan kommentere og blande sig i sensitive emner, så kan det alligevel gå galt. 

Samtidig står Pepsi-eksemplet i skærende kontrast til Nikes samarbejde med Colin Kapernick, der ofte fremhæves som et skoleeksempel på, at det betaler sig for brands at tage stilling, påpeger Sine Nørholm Just. 

– Det viser bare, hvor komplekst det her er, siger hun. 

Tættere på forbrugerne

Tilbage på Texas Christian University gentager Yashoda Bhagwat, at ”CSA kan, afhængig af hvordan det bliver implementeret, være godt for forretningen.”

– Især hvis det flugter med virksomhedens målgruppe. Hvis det ikke gør det, kan det virkelig skade salget og aktiekursen. Vi ved dog ikke, hvordan CSA, der ikke er på linje med forbrugere, vil påvirke virksomheden i det lange løb, siger hun.

Yashoda Bhagwat vurderer, at vi i fremtiden vil se, at investorer i højere grad omfavner CSA. 

– Eftersom virksomheder forstætter med at dyrke CSA, så tror jeg, at investorer vil blive mere trygge ved det. I lang tid blev CSR set som en unødvendig udgift, men nu er det bredt accepteret. Afhængig af hvor normalt CSA bliver, vil investorer måske se det som en vej til at komme følelsesmæssigt tættere på forbrugerne, siger Yashoda Bhagwat.