Reklamebureauerne SKAL være dårligere forretningsfolk end mediebureauerne
”Spørgsmålet er, om ikke vi er bedre forretningsfolk end reklamefolkene. Vi er i hvert fald mere forretningsorienterede og taler i højere grad virksomhedernes sprog, hvor facts og tal betyder mere end følelser og intuition.”
Adm. Dir. Jonas Hemmingsen, Mediacom Nordic. I Børsen.
Dette citat øverst på side 9 i seneste nummer af Markedsføring fangede omgående min opmærksomhed, da jeg skimmede bladet første gang. Det var naturligvis også hensigten. Og sikkert lige efter hensigten blev jeg da også lidt irriteret over at få stukket den dogmatiske udtalelse i snuden ude af sammenhæng og uden kommentarer.
Dagen efter fandt jeg derfor Børsen-artiklen, citatet stammer fra, for selv at forsøge at skabe sammenhængen. En artikel der under overskriften; ”Mediefolk er de bedste forretningsfolk”, ikke havde formået at fange min opmærksomh ed ugen før. Måske var mine forventninger for høje. I hvert fald bød artiklen ikke på de helt store åbenbaringer, men konstaterede blot som sin overskrift, at mediebureauer er bedre til at tjene penge end reklamebureauer.

Æbler og pærer

Således oplyst burde jeg gå tilbage og passe mit rigtige arbejde. Men jeg var stadig irriteret. På citatet. På artiklen. På den hurtige konklusion om at mediebureauerne er bedre forretningsfolk, fordi de tjener flere penge.
OK, inderst inde ved jeg jo godt, at de fleste af os sidder, hvor vi sidder, for i sidste ende at forsøge at skabe et afkast til vore ejere. Men kan man i forlængelse heraf bare konkludere, at dem, der tjener flest penge, er de bedste forretningsfolk? Lidt flabet kan jeg jo indvende, at den konklusion forudsætter, at de to størrelser, der sammenlignes, er direkte sammenlignelige. Den næste flabethed ligger så lige for; Nemlig spørgsmålet om man kan sammenligne medie- og reklamebureauer direkte.
På mange måder minder de to bureautyper om hinanden. Begge lever af at forvalte og omsætte kundernes budgetter på den mest hensigtsmæssige måde. Den ene ved at rådgive om og indkøbe de medier, hvor kunden får mest ud af sine budgetter. Den anden ved at rådgive om, hvordan kundens ambitioner bedst kan fortolkes og omsættes til kommunikation, der lever op til målsætningerne. Så afgjort to discipliner der er nært forbundne. Men direkte sammenlignelige?
Måske giver Jonas Hemmingsen selv svaret, når han fortæller, at mediebureauerne taler ”virksomhedernes sprog, hvor facts og tal betyder mere end følelse og intuition”. For det er jo en sandhed, vi alle kan nikke genkendende til. Virksomhederne har det tit lidt svært med reklamefolkenes følelser, fornemmelser, farvestrålende tegninger og bløde værdier. Så er det straks nemmere at forholde sig til tabeller, regneark og søjlediagrammer i max fire farver, der præcist viser, hvor meget man får igen for en krone, synes de fleste marketingansvarlige at mene.

Hvad sælger?

Skismaet er til at få øje på. Følelser el ler facts, tal eller fornemmelser? Den ene ydelse kan oftest måles og vejes (eller sådan fremstilles det i hvert fald gerne). Den anden kan vi først være helt sikre på, hvordan virker, når det er for sent (her vil mange ”prætest-fans” sikkert være uenige, men det er en anden diskussion). Én taler til den logiske venstre hjernehalvdel, selvom mange forsøger at krydre det med en portion kreativitet og ”nye forretningsområder”. Èn taler til den højre hjernehalvdel, selvom de gode kreative ideer gerne søges underbygget og solgt med allehånde research, datamateriale og analyser.
Med fare for at bevæge mig ind i en enorm og aldrig afsluttet diskussion af, hvorvidt kreativitet sælger, vil jeg fortsætte mine flabetheder og påstå, at reklamebureauerne skal være dårligere forretningsfolk end mediebureauerne. I hvert fald hvis vi skal lykkes med vores opgave. Ikke fordi reklamefolk er dummere end mediefolk, men fordi de to grundlæggende leverer to forskellige typer varer. Som reklamefolk er det vores forbandede pligt a t prøve at tale til følelserne og fornemmelserne – alt det, der ikke kan måles og vejes – både hos vore kunder, men ikke mindst hos kundernes kunder. Hvis vi ikke på reklamebureauerne tror på, vi kan ramme vores publikum – dem vi i gamle dage kaldte forbrugerne – i maven, i hjertet og de rigtige steder i hjernen ved at få ideer og skabe kommunikation, der får paraderne ned og taler til følelserne, så bør vi måske helt lade være med at lave noget. I stedet kan vi så anbefale vore kunder at bruge alle deres penge på prisnedsættelser eller andre former for målbare promotionindsatser, mens vi selv drejer nøglen om og tager ud og fanger dræbersnegle eller omdeler gratisaviser.

Den fattige logiske verden

Mon ikke verden hurtigt ville blive et fattigt og trist sted uden følelser, fornemmelser og skæve indfald? Jeg vil ikke benægte, at mediebureauerne har været dygtige til at tjene penge (tallene taler deres tydelige sprog) og finde nye forretningsområder. De har med en kombination af snilde og hårdt arbejd e tilkæmpet sig en position som samarbejdspartnere på kommunikation for deres kunder på flere områder, end de fleste reklamebureauer i dag formår.
Årsagerne hertil er sikkert mange, men næppe kun sløvhed og dumhed hos reklamebureauerne. Mediebureauerne har været dygtige til at sætte sig på alt, der kan måles, vejes, kvantificeres og sættes på formel. De har evnet at argumentere og tal-dupere sig til stor magt i marketingafdelingerne og har i den forbindelse taget et i vidt omfang nødvendigt og påkrævet opgør med reklamebranchens tendens til at lade kreativitet være en undskyldning for ikke at ville beskæftige sig med effekt. Selvfølgelig skal vi forholde os til, om ideerne virker. Og være klar til at tage skraldet, hvis de ikke lever op til de realistiske forventninger.
Når mediebureauerne mener, de ejer al viden om folks adfærd og ageren i forhold til medier og mediebrug, ligger det snublende nær at konkludere, at så kan de også fortælle, hvordan virksomhederne skal tale til mediebrugerne. Der er bare lige det men, at den slags kun sjældent kan sættes på formel, og at svaret aldrig findes med 100 procents sikkerhed i en test. Vi mennesker er lavet af kød og blod, og udover en hjerne er vi udstyret med et hjerte, en seksualdrift og en masse andre drifter, der får os til at handle irrationelt og ofte direkte tåbeligt. Derfor reagerer vi ikke kun logisk og baseret på fakta. Og det er her kreativiteten og reklamebureauet kommer ind i billedet.
Frem for at slås om hvem der skal overtage flest af hinandens funktioner og ansvarsområder hos kunderne, skal vi på medie- og reklamebureauerne derfor efter min mening først og fremmest blive bedre til at arbejde tæt sammen og kombinere, det vi er gode til, så det giver mening og resulterer i bedre løsninger, der rammer det rigtige publikum på den helt rigtige måde på det helt rigtige tidspunkt.

Folk køber ikke mærker, de ikke kan lide

Jeg er ikke ude på at lægge mig ud med Jonas Hemmingsen og alle mine kolleger på mediebureauerne, for selvfølgelig har han ret et st ykke af vejen. Det handler om at tjene penge. Selv reklamefolk skal også være forretningsfolk, der tjener penge – nogle kan åbenlyst blive bedre til denne disciplin – men vi skal ikke gøre det ved at prøve at tale virksomhedernes sprog og ensidigt fokusere på tal og tabeller. Vi skal levere målbare resultater til vore kunder, men vi skal gøre det på de rigtige præmisser. Reklamebureauer er sat i verden med en anden vigtigere mission end at lære virksomhedernes sprog – nemlig at skabe forbindelser mellem virksomhederne og det publikum, de gerne vil have i tale. Det handler om at knytte bånd og bygge relationer. Vi skal hjælpe forretningsfolkene med at opnå sympati, ”liking” og præference blandt denne verdens rigtige levende mennesker. Derfor må og skal forbindelserne i vidt omfang bygge på irrationalitet og følelser. Folk køber ikke mærker, de ikke kan lide. Det er vores opgave som reklameskabere at hjælpe virksomheder og deres mærker med at opnå den nødvendige sympati og liking, som ikke kan nås gennem storkø bsrabatter, dataoptimering, salgsmodellering eller andre logisk rationelle discipliner.
Selvfølgelig er kreativitet ikke en afdeling, og selvfølgelig findes der gode kreative hjerner på mediebureauerne. Den gode medieplan er i sig selv kreativt udfordrende og formår at gøre den rigtige kreative ide bedre og stærkere. Men den form for kreativitet, der skaber god kommunikation kræver som regel et andet sprog end virksomhedernes. Følelser, fornemmelser og intuition er uvurderlige, hvis vi skal ramme vores publikum lige der, hvor det kan mærkes. Og det er jo netop det, der er reklamefolkets ypperste opgave. At ramme hvor det kan mærkes.

It won’t sell unless it’s creative

For at ramme de rigtige mennesker, dem af kød og blod – altså dem der ikke lever i en lukket verden i en virksomhed og måske endda med et eneste mærke de fleste af deres vågne timer – men alle dem, der bombarderes med en enorm mængde reklamebudskaber, informationer og mere eller mindre velmenende rådgivning fra et hav af mærker og inst anser dag ud og dag – er det bydende nødvendigt at appellere til deres følelser. Derfor skal vi som reklamebureauer værne om vores manglende evne til at tale virksomhedernes sprog. Det er os, der kan og skal rådgive om, hvordan en virksomhed trænger ind bag det naturlige panser, alle har i forhold til kommunikation – især af den kommercielle slags.
For at trænge ind bag forsvarspanseret, er det ikke nok på papiret og i tal og fakta at vide, hvem og hvor folk er, og hvordan de omgås de forskellige medier. Her er også brug for en god portion intuition og følelser – vi skal ind og have fat i noget, der ikke kan måles og vejes. Så spørgsmålet er ikke, om kreativitet sælger, men om man kan sælge uden kreativitet. Eller for at tyvstjæle en nyere omskrivning af en af vor verdens gamle dogmer; ”It’s not creative unless it sells”, så skal mediebureauer, reklamebureauer og virksomheder måske snarere begynde at forholde sig til sætningen: ”It won’t sell unless it’s creative”. Og så er der heldigvis stadig masser af pla ds til os, der ikke er så gode til at tale virksomhedernes sprog.


Citat:
Mediebureauer, reklamebureauer og virksomheder skal måske snarere begynde at forholde sig til sætningen: ”It won’t sell unless it’s creative”. Og så er der heldigvis stadig masser af plads til os, der ikke er så gode til at tale virksomhedernes sprog.