For at nå forbrugerne, så er det nødvendigt at forstå “modkulturen”, som lige nu hedder alt fra street-art, maker culture, guerilla gardening, freeganism og remix culture.
Men hvordan er det lige, at virksomhederne gør disse fancy “modkulturer” til egne brandplatforme?
Ifølge Klaus Æ. Mogensen fra Institut for Fremtidsforskning, så skal virksomhederne være villige til at afgive kontrollen med deres produkter, hvis de vil gøre sig forhåbninger om at få kontrol med markedet.
Han har sammen med trendforskeren Katrine K. Pedersen forsøgt at samle trådene i bogen “Modkultur – Fra undergrund til bundlinje”.
– Det handler om at være ægte. Du må som brand ikke ”sælge”, men skal være ægte intereseret i din målgruppe. Det kræver en opsøgende og involverende indsats. Det handler om at få fat i folk, når de har paraderne nede. Du skal dyrke dine kunder frem for at bekæmpe dem, siger Klaus Æ. Mogensen.
I bogen fremhæves en række cases, som spænder fra subkulturelle gruppers politiske og værdimæssige manifestationer, ungdomsoprør, beatkultur, punk, rock og hiphop og grunge-musik til den aktuelle modkulturelle agenda.
En af de mest fremtrædende modkulturer i øjeblikket er ifølge forfatterne “anarconomy”, der er udtryk for, at den digitale udvikling har skabt et anarkistisk marked, som sætter frihed, tilgængelighed og brugervenlighed i højsædet, og som er årsagen til at ord som “crowd creation”, “copy left” og “attention equals money” bruges i visse kredse i dag.
– Selvom anarconomy er udtryk for anarkisme, betyder det ikke, at der er rent kaos. Det betyder blot, at den centrale autoritære kontrol er blevet decentraliseret, således det i dag er brugeren eller forbrugeren, der sidder med kontrollen, lyder ordene fra Klaus Æ. Mogensen. 
Et eksempel herpå er det upålidelige netopslagsværk Wikipedia, som ifølge forfatteren er langt mere dynamisk, tidsvarende og omfangsrigt end det traditionelle leksikon.
– Du skal som virksomhed huske på, at selvom du giver noget væk, kan du fortsat beholde det. Derfor er det ikke nødvendigvis en god idé at stå stejlt på sin copy-right, selvom det har været en fremherskende tendens i et materialistisk kapitalistisk samfund. I stedet skal du bløde op for copy-right’en, lyder rådet
Apple er et af de eksempler, som Klaus Æ. Mogensen mener har haft størst succes med at dyrke modkulturen.
I modsætning til sin store, kedelige og grå konkurrent, valgte Apple en rebelsk attitude over for det tidligere så urørlige Microsoft. ”Der er intet nyt i, at forbrugeren gerne vil kunne sssociere sig med de produkter, som de bruger, men Apple har samtidigt været i stand til at dyrke det rebelske som en direkte modsætning til komformiteten.
– Det også den samme rebelskhed som vi ser dybt forankret i fankulturer”, slutter Klaus Æ. Mogensen.
Læs mere om bogen
her.